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渠道变迁左右美国玩具零售业
2019-11-05 11:14:10   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:陈夕   

 

      纵观美国玩具零售渠道近百年的变迁,从路边小店、专卖店,到连锁超市,再到线上商城,每一次渠道的变化,都极大地影响了商家在营销推广上的着重点。美国是全球最大的玩具消费市场,其玩具零售渠道的变迁大致可以折射出西方国家玩具市场的发展轨迹。


美国玩具渠道变迁四阶段


阶段一
20世纪40—50年代
小店林立

      时钟拨回到第二次世界大战刚结束时,当时美国玩具行业主要的业态基本还是街边小店和商场里面的玩具专柜。由于进货量少,消费者的选择少,产品价格也高。
      和平年代的到来,令美国经济开始进入黄金发展期,人口数量也随之猛增。从1946年到1964年这18年间,美国进入“婴儿潮”,有7800万婴儿出生,数量超过了当时美国人口的三分之一。玩具业也随之迎来了一个高速发展的阶段。

\“二战”后美国迎来婴儿潮,促进玩具零售快速发展

 

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玩具“品类杀手”在体量更大的玩具卖家面前,优势不复存在

 

阶段二
20世纪60—90年代
“品类杀手”称雄

      1957年,看准玩具需求爆发的家具商人拉扎鲁斯(Charles Lazarus)成立了第一家玩具大卖场——玩具反斗城,提供18000种玩具给客户选择,远比当时任何商场和超市的种类都多。
      靠着选择多、价格便宜和服务体验好,玩具反斗城在开业之后大受欢迎,在随后的二三十年间飞速发展。到20世纪90年代中期,玩具反斗城在北美市场的玩具销售份额达到第一,接近25%,最多时候有1500家店,成为当时令玩具业界闻风丧胆的“品类杀手”。
      (注:“品类杀手”指的是针对某一种商品品类开设的大型专门店。这些店由于聚焦在某个品类,不仅可以获得采购上的优势,还能创造更好的购物体验。)

 

阶段三
2000—2010年代
大型连锁折扣店崛起

      2000年,大型综合连锁超市沃尔玛决定进军玩具业,并发动了价格战,以成本价甚至低于成本的价格推销各种玩具。这迫使包括玩具反斗城在内的玩具零售商不得不跟进,但由于零售商规模体量不足,元气大伤,沃尔玛在玩具业首战告捷。以沃尔玛为代表的大型连锁折扣店开始崛起,撼动了玩具反斗城在玩具零售业界的霸主地位,成为玩具零售业中不容忽视的一股力量。
      沃尔玛的优势在于,体量足够大,有着其他玩具商没有的底气。玩具只是它一个很小的品类,即使亏损也没关系,可以从其他地方补回来。因为很多人到沃尔玛购买生活用品的时候,会顺带购买玩具。换言之,沃尔玛只需要大量采购热门玩具,就可以进一步巩固价格优势,保证利润。
      当初“品类杀手”以规模和价格,打赢了小型店和百货公司的玩具部门,但是在体量更大、价格更优的连锁折扣超市面前,原来的优势就不复存在。

 

阶段四
2010年至今
亚马逊颠覆实体引领全渠道风潮

      到了互联网时代,体量和价格的威力被进一步放大。亚马逊以新兴的电商模式颠覆了传统由沃尔玛称雄的实体零售时代。亚马逊依托互联网平台,连接了包括海内外众多商家,可提供的玩具货品选择比起沃尔玛更是有过之而无不及。在价格上,有统计表明,亚马逊的价格比沃尔玛还要低20%。再加上强大的智能技术支持后盾,给网购用户提供了省钱、省时、省心的购物体验。
      受到以亚马逊为代表的电商冲击,实体零售的市场份额受到挤占。虽然传统零售商纷纷发力电商,但在线上玩具销售方面依然不敌亚马逊(见右图)。业界用“亚马逊效应(Amazon Effect)”来形容亚马逊对实体渠道的惊人影响力。2017年9月玩具反斗城申请破产保护事件,亚马逊的冲击就被认为是重要的因素。
      虽然亚马逊势头凶猛,但线下实体渠道依然是美国玩具零售的主体。根据行业研究公司宜必思世界(IBISWorld)的调查显示,预计在2019年年底,玩具线上销售额占美国玩具整体零售额的18.5%,同比增长10.3%。而亚马逊就占了半壁江山。在保持电商优势的同时,亚马逊还同时进军线下。从2015年开实体书店,2017年收购高端超市Whole Foods,并开设百家快闪店,2018年先后开设了无人便利店“Amazon GO”和亚马逊四星店。这种多元化的路径正是亚马逊建立一种新零售业务的探索。

 

全渠道时代的玩具零售特点

      回顾美国玩具零售渠道变迁,我们可以发现,每个新阶段的出现,都以更大体量的“玩家”进场,以更低的价格优势,更齐全的购物选择,更便捷的体验三大法宝碾压旧时代对手。决胜关键词只有三个:“低价”“便捷”和“优质体验”。在全渠道时代,这三点依然是竞争的核心。

 

渠道多样化提升便捷度
      自从玩具反斗城倒闭后,玩具厂商意识到“不要把鸡蛋放到一个篮子里”的重要性,急需寻找新的渠道来填补业务空白和分散风险。其中,孩之宝失去了玩具反斗城这个大客户后,新增与约1万间零售店面合作,包括将热火玩具枪系列引入体育用品连锁店。渠道的多元化拓宽了产品触及的客户面,有助于扩大孩之宝的客户群。

 

2016年美国主要电商平台玩具销售

单位:美元
数据来源:ecommerceDB.com

\在玩具反斗城倒闭前的2016年,美国玩具线上销售,亚马逊遥遥领先

 

运用快闪店提升营销灵活度
      由于电商冲击,实体运营风险加大,根据消费节点或是活动主题而临时运营的快闪店应运而生,并受到玩具零售商的欢迎。一些零售商想要试水玩具零售时,就会采用快闪店的形式。比如美国最大的聚会用品零售商Party City就在2018年设立圣诞玩具快闪店。一些玩具品牌在进行特定活动营销的时候也会选用快闪店的形式。快闪店由于运营时间短,成本和风险较低,营销灵活的特点受到了欢迎。

 

双线联动提供多元化体验
      当下最流行的双线联动模式,就是在社交网站与线下主题活动同时举行时,将线下活动信息上传社交网站进行分享来扩大宣传影响。而新兴的形式,则是利用YouTube网红博主的传播力为线下活动预热,并在线下主题活动中邀请网红到现场与粉丝互动,发布新品,现场购买的消费者将获得特别优惠价或限量套装。最近,迪士尼“冰雪奇缘2”系列新品发布会就采取了此类双线的联动模式。在宣传攻势上,更是联合了来自30个国家和地区的200名网红进行线上造势。

 

小结

      虽然在某个阶段,某种零售业态较为突出。但随着全渠道时代的到来,无论是街边小店、百货商场,还是专业卖场、大型超市,或者是线上电商,都无法独领风骚。而玩具商更要顺势而为,充分利用各种业态的优势,方可立于不败之地。

 

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