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乐高们在怕什么?
2017-04-12 15:53:28   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:路戈   


      近两年国内销售最火最稳定的一个玩具品类当数拼插积塑玩具,这是因《乐高大电影》走红而卷起的一段时间颇长的热销行情。根据《中外玩具制造》掌握的海关统计数据,2015年乐高等进口品牌在中国市场获得了高速成长。而拼插积塑玩具流行风中,受益的还包括国产品牌,它们快速崛起的势头甚至已让进口品牌察觉其市场地位正面临挑战。一场进口品牌和民族品牌的拼插积塑玩具较量早已开始。

国产品牌高速成长
威胁进口产品地位
      翻看过去两年海关统计的全国玩具品类进出口统计,拼插积塑玩具对应的进出口编码—— 95030040(建筑玩具)、95030060(智力玩具)两类产品的进口总额在2015年分别同比增长11.58%和86.08%,而到了2016年,这两类产品进口总额双双下降,下降幅度分别为24.33%和29.39%。这数据一定程度反映了国内市场对进口拼插类玩具的需求有所下降。究其原因,与国产品牌加速发展抢占市场不无关系。据了解,在我国最大的玩具产区广东,仅澄海一带就有不少于300家企业生产拼插积塑玩具,活跃在市场上的品牌则有近30个,还有不少正快速涌现。
      大如乐高,即使非常看好在中国市场的发展,也可能惧怕来自国产品牌的追赶。在2月中旬,全球第三大玩具展—— 北美国际玩具展举办期间,乐高对来自中国的买家和媒体表现出非常谨慎、保守的态度。特别是记者在展会现场表示希望预约进行采访时,前台接待人员婉拒了我们的约访,即使《中外玩具制造》是展会官方特邀国际媒体团中唯一的亚洲代表也便如此,并表示这次在北美国际玩具展上没有接待中国客人的打算。而同样是全球领先的玩具大企业,宣布2017年重点发力开拓中国市场的美泰和孩之宝,他们就心态坦然,其开放的态度大相径庭,得知记者来自中国,跳过预约程序,直接安排导览员引导记者参观企业2017年的各式新品。

国产品牌性价比高
二三线市场培育早
      不少进口品牌进入中国多年,主战场一直是百货渠道,随着二三线城市的发展,新建的百货商场增加,产品需求随之上升。进口品牌寄望二三线城市成为业绩新增长点,但过高售价制约了它们的发展。相反,我们的国产品牌如古迪、星钻、小鲁班、启蒙、潮昇动漫等拼插积塑玩具,除了质量保障外,还一直保持很高的性价比,颇受消费者欢迎,当中不少先后登上成都、桂林、乌鲁木齐、中山这些二三线城市的百货商超玩具热销榜单。今后二三线城市还会是进口和国产品牌竞争的主战场。
      另外在二三线城市,部分国产品牌已经深耕市场多年,形成一定口碑。记者有一些80、90后的朋友就说,在他们的童年记忆里,拼插积塑代表就是国产品牌启蒙。这也从侧面反映了国产品牌对二三线市场的培育时间比进口品牌更早,所带来的品牌效应逐渐显现。

国际授权业繁荣
国产品牌IP加持
       在进口的拼插积塑玩具当中,我们不难发现有很多是知名IP授权的,如漫威、DC、星球大战、小黄人等。以乐高为例,2016年最热销的5款产品中,星球大战授权的千年隼号占其一。但如今国际授权业发展迅猛,给了国产品牌新的追赶机会,进口品牌的IP优势可能会逐渐减弱,尤其是塑料拼插类玩具。
      国产品牌更懂本地消费者的口味,选择他们喜欢的IP。星钻和邦宝就是国产品牌中积极开拓授权产品的代表。星钻目前已获得的国际性知名IP授权包括功夫熊猫和多啦A梦,而主板上市公司邦宝则在最近宣布要推出英国动漫IP“小猪佩奇”官方授权产品。而后起之秀集木良品也于去年开始推出火影忍者授权的相关产品。这些形象在中国都有很庞大的粉丝群,对产品销售有积极影响。
      无论乐高们怕或顾忌什么,但可以肯定的是国产品牌快马加鞭的追赶已经让它们感受到了市场竞争白热化下的逼迫感,国产品牌的兴起是必然之势。

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《多啦A梦》授权的星钻产品

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《小猪佩奇》官方授权的邦宝产品


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