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童车电商B2C运营六大思考
2013-10-09 14:36:05   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:李章辉   

      在人人都在谈网购,个个企业都在论电子商务的今天,由于海外市场不景,不少童车外企转战内销市场,网上销售成为这些童车企业首要瞄准的渠道之一。笔者尝试站在企业的角度,就如何做好童车B2C(电子商务的一种模式,即商家对顾客)展开一番较为理性的数据化分析和运营的思考。

运营思考之首
数据分析与市场特征
     像笔者一样较为年轻的80后父母对童车的购买有着怎样的喜好偏向,网购时注重什么等等消费特征,这一定是企业在运营童车项目之前必须要清楚的首要任务。
      淘宝网和天猫两大平台占据网购大半江山,故我们取这两个平台的数据作为代表性的分析,抛砖引玉。经过整理和分析2012年至2013年7月数据,我们从四个方面去了解用户的消费情况:

8类童车近19个月销售比例
(销售总额约24.82亿元)

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      首先,统计不同类别童车各占比例。如左下图所示,可以看出8类童车按销售总额占的比例情况,婴儿手推车占据了过半的用户,达56%,儿童电动车19%排第二,儿童自行车8%占第三。
      其次,对价格进行分析。我们统计了2011~4月至2013~7月期间,所有童车类别总销售份额前三名的婴儿推车、儿童电动车和儿童自行车中各价格区间网购用户接受程度的情况,具体数据如下:

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      再次,我们看购买人群和年龄情况:
      婴儿推车购买用户中,52%是女性用户,48%是男性用户,年龄跨度25至34岁的青年人为主;
      儿童电动车购买用户中,44%是女性用户,56%为男性用户,年龄跨度25至34岁的青年人和50岁以上的中老年用户为主;
      儿童自行车购买用户中,49%是女性用户,51%为男性用户,年龄跨度25至39岁的用户为主;
      在所有购买用户地区中,基本集中在沿海省份和河南河北两大省份。
      最后,我们再看看8类童车中的最近期增长情况对比:
      以淘宝和天猫两大平台为例,笔者通过多个数据工具对比汇总后得出, 2013年上半年与2012年同期对比,童车产品的增长都很快:婴儿推车113.2%、儿童电动车148.4%、儿童自行车110%、滑板车308.6%、儿童三轮车181.1%、扭扭车100.5%、学步车102.1%、滑行助步车282%。预计今年底与2012年对比基本会保持这个增长速度。
      通过以上的基本数据,就可大体判断市场的风向,从而审视自己的产品和定位,并对竞争对手进行分析,发挥自己的独特优势从而赢得市场。

运营思考之定位
定好价位再寻竞争对手
      关于定位,笔者认为,价格定位是运营童车的首要,然后才是在这个售价下,去优化产品的成本结构、创新款式生产工艺和配置人员团队。因为定好产品售价范围,才可以找到自己的竞争对手,才能想办法从各个层面不断改进去赢得竞争。
      我们以婴儿推车为例,从背后的数据对比分析中,找到思路和方向。
      从2011年到2013年7月,在淘宝和天猫运营主要有90个品牌,在这期间销售总额超过100万元以上的有56个品牌。假如你是新入者,你是否将这90个品牌都作为竞争对手看待?笔者认为非也,应该先定位自己的产品售价,才能知道你在哪个区域进行竞争。比如,你的产品售价在400元以内,那你的直接竞争者就有如:三乐、宝宝好、小小恐龙、小龙哈彼、凯德氏等;比如,你的产品售价定在1000元以上,你的直接竞争者就有如:i-believe、葛莱graco、pouch、babyruler、gubi、stokke等。
笔者见过不少具备互联网运营思维的决策者,在运营一个新的网络项目前,都会结合自己的优势和定价区间,然后选定网络竞争对手,通过亲自网上购买一件竞争对手的产品,体验了解他们的客服,对常见问题的处理,发货速度,产品质量与图片的差别等等,这样方能知已知彼,集中优势资源抢占定位好的那一块目标市场,然后再调整。

运营思考之价格
什么样的价格产品适合网销
      网购给我们最大的惯性思维是低价便宜。但请注意,这些都是惯性思维。最开始的网购市场大多数情况的确如此,比如最初像很多淘宝卖家有很大的流量红利,基本上只要挂个淘宝网店,上传个图片就有人来买。但如今整个网络的流量红利不再,流量成本不断上升,所以低价已经是亏本的代名词。
      至于什么价格产品适合网销,现阶段笔者认为保住必要的毛利率的情况下的价格才能持续经营,低价走量,高价保质。但应该保住多少毛利率呢?这涉及到网销市场下,如何制定毛利率水平以及提高产品销售转化率的问题上。关于转化率,下文会跟大家探讨。
      毛利率怎样制定呢?建议总的毛利率由硬性指标值、盈利指标值和弹性指标值三方面相结合,在运营的过程中进行优化调整,以适应产品在网销市场的竞争。比如硬性指标值基本定在平本的关口,不能轻易突破,是避免亏本最后一道防线;盈利指标值一般定在相比同行产品售价,有竞争优势的情况下定的比例;弹性指标值一般是考虑全店产品相互配合,如搭配套餐、促销、产品定价差异化等策略实施时需要牺牲的部分。这些就是关于产品价格决策在运营中的思路,也是决定怎样赚钱,能否赚钱的关键点之一。
 
运营思考之创新
改进产品适应市场
      网购是一个与传统渠道不同的市场,厂家会直接面对消费者,这与直接面对经销批发商的思维不同。厂家在面向经销批发时,一般是产品怎样拆件做包装更小,更能降低批发价,就怎样做;而面向消费者,怎样做包装不易在运输时出现破损,就怎样做,产品怎样能让消费者无需经过复杂的安装就能使用,就怎样做。
      以儿童自行车为例,我们通过历年的数据分析,发现一个很特别的改进。在传统批发经销渠道卖的儿童自行车一般前轮和刹车都是没有安装好的,行业叫做“六四装”或“七三装”,客人购买之后才让技术人员当场安装;但同是儿童自行车放在网店销售时,厂家就将产品做到整车95%的安装,用户只需很简单的几步就可以使用。这是一个满足消费群体的改进。在开篇,我们就有数据表明,购买童车产品的用户有近一半左右的都是女性用户;这样做虽然在产品包装上增加了成本,但售前和售后的客服咨询的工作量大大减轻,用户体验更好,口碑和评价就上升了,最终从访问网店到下单购买的转化率就大大提高,而运营的核心就是提高转化率。

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运营思考之转化率
提高转化率是营销重心
      网上销售有一条被誉为万能的公式:销售额=流量×转化率×客单价×购买次数;根据这个公式,等号右边全部是变量,每个网店、每个厂家的变量都不同。提升转化率实质就是提升了网店的竞争力和毛利率。
      无论你是入驻淘宝天猫,还是京东当当网等,在所有网购平台中,高转化率的产品都是优先占据搜索排名和优先参加各种大型促销活动的重要指标。所以,转化率是极为重要的运营指标;同时,转化率的提高,将会使吸引流量的成本随之减少,毛利率就增加,意味着比其他低于你的转化率的同行能赚更多的钱,最终更有优势。
      如何提高转化率?这是一个永恒的话题,但从目前来说,笔者经过浏览分析众多优秀的童车网店发现几个共通点:
      1)产品的文案经过详细周密的策划。好的产品文案不光说自己的产品如何好,更重要的是对竞争对手细致到位的剖析后,向消费者提出自己独特的消费主张,加以一些文化元素,让消费者有认同感;
      2)重点的产品文案都是不断改进,不是一蹴而就,是一个不断优化的过程,最终形成自己独特的方案;
      3)像史玉柱说的,优秀的文案70%的时间花在策划上,30%的时间用在实施上;同理,在广告投放也一样,70%的时间和成本用在广告策划上,30%的成本用于投放广告上;
      4)不断进步的,专业的团队;人,是第一生产力。

运营思考之核心
运营团队决定成败
      决定“销售额”的“流量”、“转化率”、“客单价”、“购买次数”4大变量均由运营团队来决定。团队的专业程度,对产品的理解,与企业各部门的相互配合,企业内部的互联网基因等都是制胜点。
      企业有产品没团队?有团队为什么也做不好?这个问题在各个行业都会遇到。在这里,笔者推荐受此困扰的企业尝试与企业外部的专业团队强强合作,也是一条不错的出路。
      广东省玩具协会结合自身建立多年的网络运营经验和人才储备,成立有专业的B2C运营部门,为企业网上销售提供服务,解决企业在运营网上销售过程中的各种专业问题,同时也为企业解决人才短板提供网上销售的全程托管服务,与企业一起紧密合作,优势互补,帮助企业在网购市场上做大做强。
      关于有些企业有团队也做不好的情况,广东省协具协会网络媒体部B2C项目负责人一针见血地指出:“业绩做不好,大多情况下是是产品上线前没认真分析竞争形势,客户喜好情况等数据,上线后尽管大力推广,产品仍卖不动,用传统的思维来运作互联网项目肯定行不通。在决定上线产品前,就必须了解各类平台的游戏规则,以及要上线的产品优势等,进行全面策划。”
      若要做网销渠道,无论是自已建立团队还是与外部专业团队合作,都可以尝试。互联网时代,B2C逐渐成为主流谓之天时;结合自身的地理位置是否具备聚集和吸引专业人才综合考虑,谓之地利;找到合适的,有战斗力的,有互联网DNA的团队骨干,谓之人和;天时地利人和,是每个想做好童车B2C项目的一场思考。
      电商B2C运营问题讨论,可联络作者,QQ:2355507024;邮箱:2355507024@qq.com

 

 

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