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两公司卖童车,何以境况迥异?
2013-03-06 15:20:00   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:陶   

    为丰富“童车”栏目内容,近月《中外玩具制造》记者频繁走访包括广东中山、南海、东莞以及浙江平湖、安徽等童车的主要产区。所见所闻,企业面对的困扰似乎层出不穷。除了生产经营压力不断加大外,还面临着销售手段单一的尴尬。目前,童车企业不管是厂家还是商家,还大多处于较为原始的“自然销售”的状态,尚未形成较好的销售模式。

    那么,童车企业营销,究竟路在何方?且让记者从知情人士处了解的一则销售故事说起。


在第3届广州婴童用品展上,厂家向买家演示产品


策略相同境遇迥异

    2012年,经济大环境欠佳,与很多劳动密集型企业经营艰难一样,不少童车企业也陷入了经营的低潮。面对童车产品销售缓滞,很多企业的应对方法就是降价促销,以求快速售出产品、回笼资金。但有企业却是选择背道而行。

    据该名知情人士向记者透露,中山一婴儿推车企业巨头A,就在行家对市场怨声载道的时候,召集了旗下几大主力经销商“相聚”。旁人看来,料想他款待经销商,以求降价出售产品,清除库存。让行家大跌眼镜的是,A公司却是与经销商大谈涨价销售方案。而最让人惊讶的就是商家们竟无一异议,并以实际行动积极备货支持!

    翻看A公司的销售政策,多有惊人之举:时值2008年,世界经济危机爆发,外贸出口受挫,同时引得不少外向型企业开始把目光转投国内市场,因而内销市场相当活跃。A公司采用降低产品售价、提供高额返利的手段拉拢经销商,抢占市场,而且趁节庆都以打折促销疯狂售卖;相比价格纹丝不动的其他产品,如此大的折扣优惠,引得经销商们趋之若鹜,纷纷抢购A公司产品使得其产品销售面火速铺开。

    但从2010年开始,经济下滑,其他厂家对产品连番降价销售,A公司竟然连续涨价,但效果和策略预期如出一辙,销量不减且效益大大抛离了竞争对手。

    另外一家童车企业B,依葫芦画瓢,在2012年仿照A企业2008年的思路,对产品大幅降价,以求吸引消费者购买,但由于缺乏忠实客户和品牌效应,产品乏人问津,结果就是折戟而回。

    逆市涨价,A企业凭什么?顺势降价却失灵,B企业为何无功而返?

    对此,记者与业内人士进行了一番探讨,并总结出两条经验。


抓准心态谋定而动

    首先,产品的销售政策需根据企业实际情况制订,既要看别人的门道更要走适合自己的路。

    据该人士分析,A公司的成功在于有多年的积累,包括通过促销手段扩大了销售网络,并且累积了良好市场基础和品牌知名度。而在市道差的时候抓准了大家“追涨杀跌”的心态:如果看到产品降价,商家第一个反映就是今天降10个点,明天会不会降15个点?那么库存的产品相当于贬值了,绝对不宜久留,越快清货越好,而且只有清仓才会再进货。这对厂家而言,就等于抑制了销售商进货的热情,并不是好事情。

    而提前通知经销商产品涨价时间,就说明仓库里的存货将越来越值钱,大可囤积居奇,所以点燃了经销商进货的热情,也拉动了厂家产品的销售,厂家的促销也就成功了。

    而B企业降价促销的失败,也是因为没能抓好商户的心态。诚然,作为商人,对利润的追求是无止境的,越是降价越证明现有产品不值钱,越会压制商家的销售热情。


消费者对童车的选择,大都通过广告引导及亲友间的口碑传播而选购


体验营销强化品牌

    另外,在营销手段上,目前的童车企业尚处于以销量占领市场的初始阶段,主要依赖经销商的推货力度,提升产品的销量和知名度。

    据《中外玩具制造》对消费者的抽样调查显示,目前家长对童车品牌的认知度不高,主要通过媒体,特别是专业母婴杂志广告宣传、亲友间的口碑传播以及对市面上在售品牌接触等方式所了解。

    童车,包括手推车和电动童车,其使用者和购买者是小孩和成人两个不同群体,所以在宣传上,很难找到一个能整合两类不同人群的平台。更因有别于普通玩具,童车很难通过动漫作品、广告片展示形象带动销售,因此童车在广告宣传上,厂商目前为止还找不到合适的渠道和平台。

    同时,销售模式需因应销售渠道的不同而有所改变。如童车的主要销售渠道,包括母婴用品店及玩具专营店等。母婴用品店,起到了直面消费者、维系品牌形象、方便消费者购买的作用;而玩具专营店的展示,可更多体现在提升品牌知名度、扩大品牌影响力的作用。因而,童车企业可在这些渠道,重点投放资源,增加试玩体验,加强“体验营销”,从而促进销售。

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