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下沉三四线市场 经销商如何发力
2014-09-10 10:10:06   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:卢智毅   

 

     颇具潜力的发展前景已经使不少出口企业将焦点转移至国内市场。有志于深耕内销市场的经销商更是打算将渠道触角进一步下沉延伸至三四线的城乡市场。然而,记者最近采访了多位经销商,从他们的反馈看,目前情况下经销商想要凭一己之力打开三四线城乡市场并非易事,这要花费很多的精力和时间。那么这片市场经销商是否值得花大气力开拓?又应该怎么开拓呢?

市场愿景美好独行不易
      经销商关注三四线市场,说明这部分区域有可期的利润空间。随着国内城镇化发展的推进,国民消费力的不断增强,三四线城市的市场潜力将得以进一步展现。业内人士认为,“单独二孩”政策的实施和80后90后父母消费观念的改变,都给玩具内销提供了一个良好的基础,同时随着城乡居民收入拉近,三四线城市玩具市场将会越来越大。
      但记者从经销商方面了解到,目前真正在三四线城市做得好的企业并不多。四川馨笛有限公司的张卫波总经理说:“我也有意向把更多实体店安排到三四线城市,但是这样的扩张对于经营者来说会带来巨大的经营压力。现在成都我们最多就触及到三级市场,只能到县,还没到乡镇,而主要原因一方面因为注意力不够,另一方面也有人力、精力等投入不足等。”
      经销商会出现精力不足的主要原因,很大部分是因为在开拓新市场时依然坚守直营模式,随着网点的增多,总店管理的事务不断增加,导致管理者的工作压力也同时增加,进一步影响了开拓三四线市场的效果。

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超市渠道可助经销商拓展三四线城市

电商威胁渐减空间增大
      据了解,开发三四线市场除了要求经销商投入大量人力物力之外,网络渠道带来的冲击也是他们一直疲于应付的问题。张卫波指出,价格是电商的最大武器,从目前的情况看,电商带来的冲击确实很大,“电商目前拥有较大的价格优势,而传统百货成本太高,很多玩具零售价基本上是出厂价的3倍,跟电商相比高太多了。”
      网络平台凭价格优势持续冲击原来已经成熟的一二线市场上实体销售渠道,同时也挤压了新生实体店在三四线市场萌芽的空间。但随着网络渠道的不断发展,基于网络渠道自身的竞争也越演越激烈。爱就推门文化传播有限公司的产品总监何玉龙说:“虽然现在电商平台很多,如淘宝、京东、当当、亚马逊等等,但是要从这些平台中突围而出需要商家花费大量的推广费用,另外还有就是人手、运费等都大大提高了经营成本。”
      业内人士也指出,近年不少经销商也希望在网络渠道做一些新尝试,但是经过前阶段的爆炸式增长后,似乎上升的幅度在下降,未来会像其他玩具销售渠道一样,每年保持一个正常的上升率,其他渠道受到电商渠道的威胁感会下降。
      如此看来,电商渠道带来的冲击感已经逐渐变小,留给实体经销商开拓新市场的空间反而更大了。那么对于有志于开拓新市场的经销商来说,有什么可以参考的模式或者方法呢?

授权加盟模式降低成本
      对于在固定地区已发展一段时间的经销商来说,考虑授权加盟是一种不错的渠道下沉模式。爱就推门文化传播有限公司正是采用这样的一种方式进行拓展。何玉龙介绍,目前他们大部分加盟店都已经进驻三四线市场,“通过授权加盟模式,授权方可以节约人力成本和管理压力,并且通过授权、配送货品等获得利润的同时,也可以要求加盟方根据要求进行布置,推广并强化企业形象。”
      授权加盟是否拓展越快,效果越好?答案是否定的,何玉龙认为,在三四线市场中,一个县城内有1~2家玩具店就足够了,“实体店兼顾销售、服务、体验等方面,能够覆盖的范围更广。盲目覆盖容易造成同类竞争,对授权方的形象和加盟方的创业信心都会造成破坏。”也有业内人士强调,要管理好加盟方需要授权方有更高的控制力和大局观,同时也需要为加盟方提供更多的协助才能实现双赢。而对于加盟方来说,选择加盟的方式就意味着要牺牲在产品选择和环境布置等环节的自主性能动性。

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授权方对加盟店布置有标准要求

借力商圈拓展较为轻松
      对于致力发展实体店的经销商来说,还可以尝试借力周边商圈的优势扩展业务。一类是在商场开店。人流量是依靠整个大环境决定的,单独靠自身的一个玩具店很难给整个大环境带来影响,因此在购物中心、地下广场、超市等地附近开店,其特点是人流量相对比较集中。
      另一类是在商业街开店。特别是在三四线城市,购物环境基本上以传统的露天步行街、服装一条街、儿童一条街等为主。这种位置的特点是购物氛围浓厚,在这种区域选择店面要选好“隔壁”和“门脸”。“隔壁”即周边从事什么行业决定了在此地逗留的消费者是什么人群,“门脸”的醒目程度、气势决定了进店率的高低,避免出现开店初期人流量少的尴尬局面。

用分销商渗透不同渠道
      在开拓三四线市场时,分销商也是一股不可忽视的力量,分销商是对本土市场了解最深,触觉最灵敏的一个群体。尤其是一些难以精细划分的三四线市场,经销商精力有限,为了迅速铺开网点,回笼资金或者把量做大,分销商的角色就显得更加重要了。如现今在街头巷尾都能够看到的孕婴店,玩具经销商凭自身切入这个渠道较难,但是可寻找专门做婴幼儿产品、童装及奶粉等的代理商做分销商,这样一来,玩具就顺利切入了孕婴渠道。
      另外,三四线城市中的大中型超市也是不断开业,经销商们大可借助本地分销商的资源和人脉,着力开拓这一渠道。上海妙咪贸易有限公司经理徐剑锋说:“尽管目前超市渠道表现一般,但是如果经销商能够与分销商、超市等做好配合,在产品陈列、导购等方面下工夫,超市刺激消费者消费,冲动购买的效果依然明显。”

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