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厂家打造爆款玩具三大着力点
2017-04-12 15:46:58   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:程风华   


      二孩时代的到来,让玩具业商机无限;但同时,市场竞争也很大。如何抢下更大的市场份额?这是每个认真做事的玩具厂家都在思考的问题。服装定制、家私定制等新型商业模式不断涌现,给我们展现了个性化定制强大的市场需求,更深层次地反映了消费者主权时代正在来临。在这样一个时代,在这样一个市场环境里,玩具厂家如何更好地应对消费者的诉求呢?本文从实体渠道经营者的角度着力思考,力求给玩具厂家提供一些来自市场一线的意见和建议。
      我们从玩具产业的商业链条来看,决定玩具厂家的产品能否很好地走向市场、赢得市场,有四个关键环节——消费者、终端店、渠道商和厂家自己。怎样的玩具才叫好产品?玩具厂家宜围绕以下核心条件,从三大着力点下手来考虑:

消费者愿意买
      在我们的日常观察中,消费者在购买玩具类产品时有使用者、购买者、掏钱者和决策者几个角色,很多时候,这些角色是分开的,并不一定由一个人承担。
      1、哄孩子开心类的小玩具,很多时候孩子兼使用者、购买者和决策者于一身,大人掏钱就行,这类玩具,厂家侧重于挖掘和塑造玩具的“玩值”最重要!那么厂家就要沉下心,去研究孩子的“兴趣点”。小东西也有大市场,各环节的利润也能较好的保证。
      2、对孩子成长有实际帮助的价值较高的玩具,更多时候孩子是使用者,购买者、掏钱者和决策者一般为大人。这类玩具,厂家侧重于挖掘和塑造玩具的“价值”最重要!玩具与儿童多元智能提升之间的关系,厂家应该要研究透彻。玩具是侧重于提升孩子的语言能力还是音乐能力,还是其他的诸如数学逻辑思维、视觉空间构建、身体运动协调能力等等。记住是“侧重”!对于“包治百病”的东西,消费者一般难以相信。咱们中国的家长,还是比较重视“实用”的,毕竟家长们大多有“望子成龙、望女成凤”的想法。
      3、送礼类玩具。大家都知道,送礼很有讲究。给孩子送合适的玩具,孩子喜欢,家长高兴,这也是玩具成为送礼佳品的原因。这类玩具,孩子是使用者,购买者、掏钱者和决策者是送礼的人。
      送礼类玩具,包装极其关键,因为这涉及到送礼人的“面子”问题。厂家要在包装大气和喜庆方面,下足功夫!另外一个方面就是注重“细节”,细节决定成败,比如迪高玩具的礼盒装在细节方面就做得不错,它的礼盒装上面有一块留白和“请留下您的祝福语”这句话,送礼人可以在包装上留下他的祝福语。大家设身处地想想,如果你是送礼人,你愿不愿意这样呢?

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小孩子特别喜欢的动漫类玩具


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家长偏爱教育类玩具


终端店喜欢卖
      市场竞争越激烈,越要看终端店的“脸色”。厂家生产什么样的玩具,能让终端店“喜笑颜开”呢?
      1、带来更多利润的玩具。卖得上价,走得上量,这样的玩具自然就能给终端店带来更多的利润。价值,顾名思义,就是价格值那个钱了。所以,厂家要从玩具价值方面去提升。   
      同时,厂家要进行有效的渠道管控和价格管控。市面上到处都是你的产品,未必是好事,卖上价就不容易了。如果你的产品在网络上有卖,厂家就一定要想办法做好控价。要知道,现在很多消费者到实体店买玩具,都是现场用手机上网查价的。价格控不好,想做成品牌,难!有钱赚,性价比合适,孩子喜欢,大人愿意,终端店自然喜欢卖,产品走量也就自然而然了。
      2、带来更多人气的玩具。笔者把玩具品牌分成两类,一类是消费者熟知的,称为“消费者品牌”;另一类是渠道商熟知的,称为“渠道商品牌”。国内有些消费者品牌玩具,市面上到处都有,店面也无钱可赚,但消费者会主动要,所以店面一般把这类玩具作为“鱼饵类”玩具,给店面带来更多人气即可,没指望靠它挣钱。国内玩具中属于“消费者品牌”的玩具并不多,所以玩具厂家可以在自己的玩具产品中,选择具有人气特质的玩具,制定有诱惑力的价格,以此为店面带来更多人气,从而带动厂家其他玩具产品的销售。
      3、口碑好、专业强的渠道商所推广的玩具。人最害怕的是孤独,终端店最害怕的是孤军奋战。市场竞争越激烈,终端店越希望渠道商有能力帮其进行店面规划、产品结构设计、营销指导、员工培训等深层次工作,从而促进店面销售,提升店面利润。
      玩具行业进入门槛不高,渠道商经营服务能力参差不齐。渠道商口碑好,确保了与终端店精诚合作;渠道商专业强,对终端店的帮扶能力越强。对终端店来说,好的产品很重要,导购懂得怎么卖得好更重要。毕竟今天消费者的观念、水平及购买力都比以前高了很多。这就离不开与口碑好专业强的渠道商进行合作。所以,笔者建议更多的玩具厂家,要侧重于把自己的品牌培养成“渠道商品牌”,毕竟培养“渠道商品牌”比“消费者品牌”所投入的成本要低得多。

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高档玩具包装精美


渠道商盼望推
      强扭的瓜不甜,玩具厂家一定要找到真心盼望推广其产品的合适渠道商。渠道商盼望推广的玩具产品有什么特质呢?
      1、产品符合渠道商的定位:有定位概念的渠道商一般是专业性相对比较强的渠道商。玩具产品品类繁多,渠道商什么都做,就难以做得到位和透彻。玩具厂家在寻找渠道商时,如果低幼玩具,交给大童玩具渠道商去推;大童玩具,交给低幼玩具渠道商去推;品牌玩具交给地摊玩具渠道商去推等等,类似合作对接错位,想把市场做好,有难度。
      “门当户对”还是很重要的。同时,厂家也不要试图去做所有类别的玩具,要精准“聚焦”,持续发力,做自己擅长的玩具,做接地气的玩具。
      2、产品能给渠道商带来更多利润:即使是品牌玩具,如果不能给渠道商带来利润,也只能沦落为“鱼饵类”玩具,这是品牌的悲哀。近年来,房租、人工成本持续攀升,玩具厂家自去年底开始的一波涨价潮,实际上在持续挤压渠道商有限的利润。此时,如果玩具厂家的产品能够给渠道商带来更多利润,渠道商当然会努力去推广。
      3、厂家支持到位:支持不再只是返利、赠品等等狭义的支持,而是玩具产品推广的规划、策略及具体的方法,还有全国市场即时的成功推广经验的分享等。这一点,目前国内的玩具厂家最缺。玩具厂家与渠道商的客情关系维护到位,与渠道商建立“命运共同体”。经常换渠道商的玩具厂家一般市场比较有问题,这如同经常跳槽的员工,公司一般不太喜欢同样道理。这就要求玩具厂家抛弃短期挣快钱的思维,建立与今天的市场要求相匹配的人员队伍,强化厂家的经营管理水平。只有这些到位了,厂家支持到位才有可能。
      很多厂家都希望自己的产品成为“消费者品牌”,但笔者还是建议,厂家首要应考虑把自己产品建成“渠道商品牌”。获得了渠道商的真心拥护、用心推广,下一步成为真正的“消费者品牌”就更有希望。


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