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玩企异地“设营”进行时
2013-09-09 16:52:17   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:刘昌勇   

      近年来,玩具出口受到海外市场环境不景,人民币汇率不断攀升,国外技术标准越趋严苛等因素影响,企业利润空间被进一步压缩。
      一些玩具企业在风云变幻的国际环境中开始自我审视,把经营策略逐步转移到产业链价值更高的环节,重视自主研发,打造自主品牌,设立营销中心或者主管营销的分公司以加快拓展国内市场,增强企业抗风险能力。
      “营销中心”作为企业发现需求、满足需求,进而获取利润的“心脏”部门,一般由市场部、销售部和客服部三大部门组成。市场部负责拉近产品、通路、消费者之间的心理距离,是营销中心的策略部门;销售部负责拉近产品、通路、消费者之间的物理距离,是营销中心的执行部门;客服部负责客户(消费者)和整个营销中心的各类保障工作,是营销中心的后勤部门。


营销中心设立于交通便利的中心城市,更方便客商往来洽谈

产销分离 
营销中心异地而建
      基于成本考虑,大多数的玩具生产企业位于位置稍偏、尚欠繁华的欠发达城市工业园区,因而有企业把营销中心或主管营销的分公司设置到区位优势明显的中心城市如广州、深圳、上海、北京等地,与生产基地分离开来。比如广东奥飞动漫文化股份有限公司生产基地在澄海,运营总部在广州;骅威科技股份有限公司生产中心在澄海,在深圳设立主管营销的分公司;浙江大圣文化用品有限公司生产基地在浙江义乌,上海大圣贸易有限公司则主管营销;佛山市美仕达玩具有限公司生产基地分布在佛山、东莞,在广州建立国内销售公司广州杰思玩具有限公司。
      但从目前来看,玩具企业把营销中心设立在广州、深圳、上海等城市的并不多,业内人士称这主要是出于成本顾虑。玩具行业产值利润一般都不高,而市场策划、品牌宣传等营销项目通常会增加企业30%的成本。如果在广州、上海等中心城市设立营销中心,场地、办公设施等方面的费用将再次加重企业负担。
     武汉亿智汇科技有限公司总经理熊大金,在玩具及婴童用品领域有丰富的营销经验,他认为,玩具企业异地设立营销中心是一种必然趋势。“以玩具重要产区广东澄海为例,95%以上的企业生产和营销中心同处一地,理论上可以减少营销人员费用(如生活费用、办公成本、住宿成本等)支出,便于形成研发、生产、制造、营销、服务一条龙全盘管理,使各部门之间统一协调发展。然而,现实是社会分工越来越细,各工种专业要求越来越高,以销定产、个性化定制等越来越普遍,市场营销模式也从产品营销向服务营销、整合营销快速过渡,企业营销中心从工厂分离出来也是一种必然趋势。”

异地设“营”
区位优势吸引企业
      “广州、上海等区域中心城市,不仅经济发达,市场辐射能力强,而且具有物流、信息、人才等方面的优势。”熊大金表示,相比像澄海的交通、信息相对滞后,专业营销人才相对匮乏,企业营销中心设在广州、上海这些城市有很多好处。
      一方面可以方便企业与客商往来,吸纳专业的营销服务人才加盟。
      就方便企业与客商往来角度而言,第一,广州等中心大城市每年都有玩具方面的大型展会以及一些相关的行业活动,众多客商参与,企业与之接触交流的机会更多;第二,企业开发出新品,也方便客商亲临营销中心观看样品;第三,有的客商采购的商品种类多,广州、上海本身就是商品密集的地区,如果企业在这里有自己的营销中心或者办事处,就会增加客商采购的机会,现在的客商都喜欢一站式采购和服务。
      从吸纳专业营销服务人才看,广州、上海这些中心城市专业的营销服务人才聚集,而且从营销专业人才的选择来看,他们更希望待在出行便捷,高端人才聚集的城市,彼此之间交流更利于自身发展。
      另一方面,在广州、上海这种激烈的营销竞争环境中会让企业的营销中心变得更加强大。环境可以改变人,同样可以改变企业的营销。
此外,营销中心和生产中心的工作模式和管理模式也不一样,二者分开更利于各自功效的发挥。生产中心工人每天基本都是按点上下班,工作效率通常以量来考核。而营销中心必须与客户保持同步,和生产中心的上下班时间会有所差别,工作效率一般通过绩效考核来衡量。
      “企业异地设立营销中心在场地、办公设施、人才等方面会花费较大成本。”上海大圣贸易有限公司经理王磊认为,企业在广州、上海这样的中心城市设立营销中心,主要是出于企业的战略考虑,这些中心城市交通便捷、人才聚集,客商往来频繁,有利于企业招揽人才,方便企业招商、谈判以及与各个渠道客户的沟通往来。


每年在广州等中心城市都会举办玩具方面的大型展会,营销中心设立在这些城市更方便企业参展

是进是退 
基于自身需求考虑
     王磊认为,营销中心在企业中扮演着“领头羊”的角色,主要从事品牌建设和渠道建设,引领企业市场销售,把握企业整体发展方向。对于有些企业营销中心在广州设立一段时间又搬回原来的生产中心所在地,他表示一方面与企业的产品相关,企业的产品如果不适合广州这样的市场,那很难打开局面;另一方面和企业营销人员相关,比如一定时期内,营销工作都不能达到企业原先预期,企业会觉得得不偿失,可能会考虑重回原先的生产中心。企业会通过利益权衡来考虑。
      熊大金表示,异地设立营销中心企业要根据自己的定位来确定,论证设立的必要性。如果设立,企业必须具有一定的品牌意识,有决心全面布局国内市场,抢占国际市场,有长远的发展规划,进而吸纳优秀的专业人才,做好营销战略、策略规划,提炼品牌核心价值,在品牌展示、品牌形象构建方面下足功夫。如果只是单纯的OEM就没有必要。
      异地设“营”后的成功与否,业内人士认为,关键看企业的产品和人员配备是否能够满足营销中心全速运营的需要。一方面企业的产品线必须适应外部市场的变化,根据不同地区的经济发展水平,消费者的收入和消费能力,以及受教育程度等来确定产品的功能、款式和包装服务。所谓“巧妇难为无米之炊”,产品是先决条件。另一方面,组建优秀的专业营销团队,合适的人做合适的事情,协调好营销中心与企业研发中心、生产中心的关系,同时营销中心内部的市场部、销售部、服务部各司其职各尽所能。

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