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玩具巨头涉足动画 铺路产品开发
2013-01-05 10:39:44   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:Jocelyn   

 

   2012年12月4日,在江苏昆山举行的“2012中国动画年会”的国际论坛上,纽约Kidscreen峰会(国际动画行业最主要的产业论坛)副总裁、杂志出版人乔斯琳・克里斯蒂(Jocelyn Christie)女士应邀出席年会并发表了题为“国际动画产业十大趋势”的演讲。

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纽约Kidscreen峰会副总裁Jocelyn Christie女士

    以下是她对“十大趋势”预测的主要内容。

趋势1:

“跨媒体”品牌规划大行其道

    “跨媒体”这个概念并不新颖,尤其是在儿童娱乐内容领域。一直以来,动画制片人们都在努力把角色和故事延伸到出版、网络、玩具、视频游戏等多个不同的领域。但是最近以来,有一个更广阔的“跨媒体”运动正在上演。

    跨媒体制作的业务模型,要求在品牌创建的最初阶段就有一位品牌“管家”来控制整个创意开发过程,规划和指导独特的故事和体验在多个平台上的同步展现,以一种协调有序的方式深化受众对于内容体验的参与度。

    到目前为止,最成功的跨媒体操作案例,当属历时5年推出的《复仇者联盟》这部电影。漫威公司通过电影的4个主要角色(钢铁侠、美国队长、绿巨人浩克、雷神托尔)的故事,发起了全新的玩具、日用消费品产品线和数字媒体攻势,让今天的孩子们重新认识这些有几十年历史的经典英雄形象。这一策略收效显著。《复联》全球票房收入超过10亿美元,衍生产品也在世界范围内热卖。


趋势2:

App新产品新平台来势汹涌

    IPad快速的市场渗透,以及全年龄休闲游戏《愤怒的小鸟》的巨大成功,促使专门面向孩子的App应用如雨后春笋般地推向市场。因为iPad作为一个基于简单触摸的内容体验平台,十分适合孩子操作,2012年不少专门针对儿童的App应用突破了百万级付费下载的门槛。

    研究还表明,对于那些可玩性很强的App应用,父母是并不介意付费下载的,尤其是当这些应用还带有一定的教育元素的时候。

  App应用已经成为新IP(Intellectual Property,知识产权)项目计划书中的必备元素。电视频道、零售商和消费品制造企业都希望从项目策划书中看到App应用的开发计划。

    我们期待在不久的将来,看到App应用开发商们在更加深入了解IP的独特属性之后,能够推出迸发着真正创意火花的、打破思维定式的创新产品,将动画片中尚未透露的故事呈现给消费者,增强观众对内容的理解,而不是简单重复。

    2012年,iPad Mini的问世势必对儿童消费品市场产生重大的影响。和传统iPad相比,iPad Mini轻、小、薄的特点更加适合儿童用户。事实上,iPad Mini是2012年北美地区孩子们希望得到圣诞礼物排名中的第一位。


趋势3:

数字IP成零售商新宠,《愤怒的小鸟》后继者竞相进入

    《愤怒的小鸟》2011年创造了1亿美元的收入,其中30%来自衍生消费品。现在零售商们争先恐后地想复制它的成功经验。2012年夏天的拉斯维加斯国际品牌授权展上,至少有十几个新的数字IP进入授权市场。几乎所有的大型零售连锁机构和消费品被授权商们都对它们进行了细致完整的研究。

    至此我们已经看到一些基于iOS系统的IP,比如《涂鸦跳跃》(Doodlejump)、《割绳子》(Cut the Rope)、《欠抽的橙子》(The Annoying Orange)、《会说话的汤姆猫》(Talking Tom)等,已经启动了授权合作项目。值得关注的是2013年有哪些IP会成为授权消费品市场上新的《愤怒的小鸟》。基于这些案例,我们就开始有能力判断一个基于App应用的IP需要具备什么样的特点,才会在零售市场获得成功。

    现在我们缺少一套可靠、标准化的衡量指标,来确定一个App应用是否有足够大的目标消费人群,支撑起一个完整的品牌授权项目。电视节目有尼尔森的收视率调查,但App应用却缺乏有公信力的第三方调查数据。


趋势4:

面向儿童的网络电视平台和网络动画内容风生水起

    网络电视运营商们最初专注于成年观众,然而,2012年他们已经迅速转向,开始为孩子们提供大量的内容和服务。

    为什么会有这种趋势?因为孩子们对于他们喜欢的影视动画内容,会不厌其烦地一遍又一遍地看。而且,家长们欢迎提供这些内容的平台,可以“稳住”孩子。

    第一个意识到这一点,并发布专门面向儿童观众片库的SVOD(译者注:一种付费视频点播服务,用户在固定的订阅时间段里可以收看一定数量的节目,而不是按点击次数收费)运营商是Netflix。自2011年8月推出以来,消费者在Netflix的Just for Kids儿童内容片库的点播总时长超过了20亿小时。

    零售商玩具反斗城也刚刚在其网站ToysrusMovies.com上涉足流媒体服务领域,这项SVOD服务允许用户把片目下载到个人电脑和其他兼容Flash播放器的设备上。最终,这项服务也将扩展到玩具反斗城的自有儿童平板电脑产品――Tabeo上。目前,该网站提供来自迪士尼、华纳兄弟、索尼、福克斯和派拉蒙等版权方的4000多个电影和动画片。

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由Kidscreen提供


趋势5:

电视频道主动适应“双屏”收视风潮

    尼尔森最近的研究显示,70%的平板电脑用户会在看电视的同时使用平板电脑。此外,由于iPad的保有量预计到2015年将翻上一番,达到9050万台,电视频道也在努力开发适合观众在多个屏幕同时收看他们内容的方式。

    迪士尼推出了“第二屏幕”的收视体验,让观众在电视上播放《小鹿斑比》、《狮子王》等经典电影的DVD,同时在平板电脑上玩相关的游戏,并阅读更多电影的背景信息。

    卡通频道的CN2.0的App应用充分利用了iPad可以竖起来使用这一特性,提供了一种分屏界面的模式,观众可以在上半区观看动画片,同时在下半区可以玩与之相关的游戏。


趋势6:

美国儿童电视频道收视率此消彼长

    儿童电视频道的领头羊尼克频道在2012年早些时候的收视率急剧下跌了5%,此后只恢复了10%。

    由于在过去的一年中儿童电视观众的基数相对稳定,这意味着尼克频道的收视份额流失到了其他频道。迪士尼频道刚刚超越尼克频道,成为第一名,并且在细分频道的竞争上,迪士尼幼儿频道持续领先于尼克幼儿频道,后者曾是学龄前儿童观众市场无可争议的领导者。卡通频道和PBS Kids也获得了尼克频道所流失的一部分收视份额。    

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由Cartoon Network提供

趋势7:

玩具巨头积极涉足自主内容创作
    在过去的两年里,我们看到每一个重量级的玩具制造商都成立了正规的制片体系,创作那些从最开始就非常适合开发衍生玩具的原创IP内容。

    孩之宝一直在系统化地发掘自己玩具产品线的内容潜力,为旗下的经典玩具和桌面游戏品牌开发电影大片和动画片。这包括孩子们所喜闻乐见的玩具“我的小马”(My Little Pony)和“小小宠物店”(Littlest Pet Shop),还包括适合全年龄段的桌面游戏“超级战舰”(Battleship)和“通灵板”(Ouija)。同时,孩之宝还拥有儿童电视频道Hub的股份,可以在这个频道上播出自己创作的动画片。

    美泰花了一年的时间,推出第一部完全自主原创的多平台的IP――《怪兽高中》(Monster High),这个IP同步推出网络动画、娃娃玩偶和图书,产品发布取得了极大的成功。很自然,继网络动画片取得成功之后,电视动画片将是下一步的计划。

    加拿大玩具巨头 Spin Master已成立了一个建制完整的部门,来创作有强大衍生玩具潜力的原创电视动画片项目。

    2012年,美国玩具公司Jakks Pacific把大部分精力放在其原创电视及玩具概念――《兽旋战斗》(Monsuno)上。目前看来,努力正得到回报。

    对于动画制作方来说,这一产业趋势意味着和大玩具公司开展衍生玩具的品牌授权合作将越来越难。因为玩具厂商自然而然地为保护自主动画IP,而不再与针对相同目标受众的竞争品牌开展授权合作。


趋势8:

儿童电视市场下一场战役――3D电视
    3D电视平台的不断发展壮大,儿童娱乐内容产业纷纷开始转向,迎合这种市场需求。

    索尼、探索频道和Imax三家合资的3D电视频道3-Net有一个专门播放儿童内容的时段,它的播映计划里包括Toonbox动画公司出品的3D电视动画片《Bolts & Blip》。

    儿童是最早接受3D电视节目的观众群体。预计到2012年底,3D电视机的全球销量将达到4300万台,3D电视及周边产品的消费总支出将达到3.38亿美元。

    在新技术领域,发烧级GoPro摄像机、3D平板电脑、3D智能手机等便携式3D设备也开始涌向市场,这些新设备和新技术的问世,将为娱乐内容行业注入新的活力。


趋势9:

“混合媒体”风格电视节目脱颖而出
    儿童电视频道也在寻找独特的表现方式,帮助它们在竞争极为激烈的电视儿童娱乐市场中脱颖而出。

    制片人们积极回应这一需求,尝试将世界上所有的动画和非动画的创作风格、技法融合在一起,形成一种全新的“混合媒体”风格。

    近期在“混合媒体”方面做得比较好的节目有卡通频道的Gumball(结合真人表演、2D、3D和木偶戏)和BBC的 Strange Hill High 9(结合木偶戏,CGI,2D,视频特效)。

    除此之外,还有一些混合媒体的新的IP概念正在投放市场,期待取得同样的收益。这包括来自北爱尔兰的Sixteen South 频道的优秀学前教育系列片――Driftwood Bay。


趋势10:

众筹融资进入儿童电视领域

    Kickstarter.com 是一个问世至今有3年的大众筹资(crowdfunding)网站。它可以让需要融资的创意项目发布一个活动主页,设定融资目标金额和截止日期,通过使用视频或文字的项目推介书来吸引和打动网站的访问者,为项目募集资金。如果该项目在截止日期前实现融资目标的金额,那么捐助者捐赠的资金将会划转给该项目的负责人,kickstarter.com 网站将从中扣除5%的管理费。

    我们已经看到几个儿童娱乐内容项目通过该网站获得较少量的资金,用来进行前期开发。我们相信假以时日,动画制片人会通过众筹的方式寻求较大金额的融资,来资助更大规模的项目开发。

    对于动画行业而言,众筹将可能成为一种全新的融资模式。


关于Kidscreen

    Kidscreen是国际动画行业最主要的产业论坛,每年2月在纽约举行。峰会汇集全球顶尖的1600多位儿童电视频道负责人、制片人、投资人和专家学者,研讨动画行业的前沿动态,洽谈动画项目的融资、联合制片、预售等战略合作机会。同时,《Kidscreen》还是全球动画行业的最重要的行业杂志之一,每月发行量超过12500份,并拥有大量的Newsletter订阅用户。


    (编者注:译者吴尘系慈文动画有限公司品牌经理,吉林师范大学出版硕士,孙铭慧参与翻译、整理)

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