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本土IP闪避误区方能飞得更高更远
2017-01-13 15:58:46   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:欧明   


     最近几年,本土品牌IP授权行业快速发展,企业逐渐意识到授权行业运作带来的高效益,意识到授权为品牌提升和增加品牌知名度的机会,同时更新品牌形象,增强品牌和消费者的关联性,创造长久的收益。被授权商也意识到授权所带来的巨大利益,短时间内可为品牌打造知名度,增加消费者信心,提高公司品牌形象,把本公司与其他企业类似的产品区分开来。
     品牌授权在我国虽然还是新兴行业,但是发展势头强劲。根据广电总局发展研究中心发布的《2015中国动漫品牌授权产业发展报告》显示,2015年中国品牌授权市场规模为76.1亿美元(约合507.6亿元人民币),名列全球第五,占全球品牌授权市场的3%,同比增长23.9%,是排名前十位的市场中唯一年增速超过20%的市场。2015年中国授权金总额为4.4亿美元,占全球授权金总额的3.2%。
      靓丽的数据描画了中国品牌授权的大好前景,但笔者对于中国授权市场的发展还是抱谨慎乐观态度。结合自身品牌授权的经验和国内授权市场的理解,笔者认为目前授权业务的五大误区,不利于授权业发展。

五大误区制约行业发展
1.盲目跟风  缺乏有效理解沟通
      授权市场盲目跟风现象较为普遍,在某段时间某个品牌火了,就引发大量购买者“买买买”,售卖者“卖卖卖”。
      授权双方在交易前缺乏相互了解,交易后也没有为后续发展进行交流讨论:授权商误认为愿意购买授权的企业就一定能做好授权产品,缺少全面考虑被授权企业的综合能力和品牌推广的支持;被授权企业则认为花钱买了授权品牌就一定能使产品畅销,缺少考虑授权品牌与自己产品是否吻合,对所售品牌的二次创作不够理想。 



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乐堂文化负责品牌管理、授权以及运作的《果宝特攻4》将在今年4月举行的广州玩具展上亮相


2.模式单一 卡通形象的商品授权过于集中
      目前,国内品牌授权行业普遍采用商品授权,形象授权相关业务占据70%,而其中卡通形象授权大约占


      80%~90%的业务比例。所以,国内的品牌授权可以说只是“卖形象”的“简单粗暴”运作,授权模式单一。
      这也表明,品牌授权的模式延展空间较大,品牌授权模式除了商品授权外,还有促销授权、主题授权和渠道授权等模式,可以说国内授权市场还有巨大潜力。

3.人才缺乏授权业务专业度不高 
      国内授权行业发展历史较短,人员积累尚浅,而要成功地操作品牌授权,需要兼通销售、市场推广、品牌管理、渠道发展和零售运营的复合型人才。国内现有品牌授权行业人才,多为较早进入中国从事授权的知名外资企业人员。人才稀少,且成本较高。
对于本土品牌授权代理商而言,受限于资本压力,综合配备不齐全,所能吸引进来的外企行业人才为数不多,且即便使用,由于企业环境、运营模式、企业文化和成本压力等多方因素,也很难实现长期稳定的合作。受限于人才缺乏,本土品牌授权业务的开展速度、业务运营专业度和业务规模都存在问题。

4.收入不均衡 透支使用单个品牌

      国内本土比较成型的品牌授权商普遍存在一个显著现象:品牌结构中均有一个知名国内或国外IP,倾向性明显,大都在透支这个品牌,授权收入也主要依赖单个品牌。
      这造成的后果有两个方面,对于代理商来说一旦品牌代理权权限转换,而旗下又没有其他能带来可观收入的品牌,对于代理商来说是个不小的冲击;对于原创方来说,将所有的目光都集中在一个品牌上,随着时间的冲洗,这个品牌定会被新的热点品牌代替,那么原先的品牌并不能再给原创方带来一如往常的高收入,甚至会被打上“江郎才尽”的标签。

5.品牌资源不足 原创品牌困难重重
      近几年,虽然政府有关部门大力推进动漫产业的发展,也给予了诸多扶持政策,但受限于国内市场体制、出版发行播放等国家管控制度以及专业人才的缺乏等诸多因素,国内动漫产业链仍不够完善,且品牌建设与推广能力仍与国外有较大差距,这导致中国本土品牌授权商所能获取的国内卡通动漫品牌资源并不充足。而自创动漫品牌耗时、耗力、资源占据量大,回报周期长,对于起步资金不高的本土品牌授权代理商来讲,无力建立完整、专业的品牌创作和品牌建设的团队及体系,以支撑其完成品牌形象原创、内容制作、内容传播和品牌推广等一系列品牌建设工作。

避开误区树立持久发展观念
      笔者认为,现阶段的国内授权市场鱼龙混杂,虽然无法做到有效地剔除不利因素,但作为授权商可以尽量克服困难闪避误区。
      品牌授权商和被授权商应该是长期的合作关系,并不是单纯的买卖关系,双方要将合作协议谈好,对动漫品牌形象有统一的认识,对品牌文化理念之间有深刻的理解,然后才能开发出有特点的产品。
      另外,笔者运作授权业务过程中得出一个经验,就是避免过分依赖单个品牌,在资金允许的情况下多品牌发展,提高企业抗风险能力。在人才缺乏的问题上,建议设立品牌授权培训体系,进行自主人才培养。如与全国各大高校达成战略合作,通过这样的合作充实自身授权运营团队。此外,以笔者的公司为例,还同时建立海外团队多达100余人,与海外企业展开合作,吸取海外授权成功经验。更进一步发展如原创作品,笔者深知这当中的困难,但我们一定要迎难而上,抽取精英人才,建立专门的动画片研发团队,品牌才能做大做强。
      希望各方共同努力,为打造良好和谐的国内授权市场努力!



作者简介

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      欧明,乐堂动漫副总裁。此前在ZTE中兴、德凯胜科技等公司海外市场担任高管,有着丰富的一线营销管理经验。于2016年加入乐堂集团,全面负责乐堂动漫的商务、市场整体管理及策略性规划。乐堂集团旗下乐堂文化主要负责品牌管理、授权以及运作。
      乐堂文化拥有《海绵宝宝》、《朵拉》、《忍者神龟》、《果宝特攻4》、《大话西游》等动漫、电影电视剧的全部或部分衍生品权利。



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