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“玩”转互联网思维
2014-10-10 10:22:05   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:   

    改革开放30多年来,我国孕育出大批成功的玩具企业。如今,互联网经济蓬勃兴起,对玩具企业提出了新的课题。如何提升企业营销能力,实现转型升级迫在眉睫。8月30日,由暨南大学、广东营销学会主办,广东省玩具协会协办的华商管理论坛邀请到华艺传媒集团创始人兼首席战略官杜子建,为广大玩企的领导高管们带来主题为《新媒体下的传统企业转型》演讲。会后与会代表们纷纷表示,杜子建归纳总结的互联网21点思维,能够给予玩企在生产、销售等多个环节新的启发和指引,尝试从这个角度去考虑企业的经营发展很有必要。因此,《中外玩具制造》节选演讲中的八大要点,和更多玩企分享互联网思维对我们日常经营的启示。

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演讲人杜子建

对玩具生产的启示
兴趣思维而非需求思维
    玩具,在消费者的日常生活中并不是必需品,因此激发消费者购买玩具的欲望不是通过刺激需求而是刺激兴趣。杜子建以手机举例:过去,手机第一品牌的诺基亚曾经为了迎合消费者的各种个性需求,在配置差不多的情况下推出多款机型,效果甚微。而目前最受市场瞩目的苹果手机,却仅仅单靠一到两款机型就能够吸引众多消费者的青睐。乔布斯曾经说过:“有些人说‘消费者想要什么就给他们什么。’但那不是我的方式。我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。”市场上已经拥有众多的手机产品能够满足消费者的需求,所以消费者选购的时候更加看重的是什么样的产品他们更感兴趣。
    而就目前而言,玩具产品同质化现象也十分普遍,厂家在生产玩具时也应该考虑的是消费者对什么感兴趣而非如何满足他们的需求。

众筹思维而非批发思维
    生产一款新产品,对于企业来说投入是相当大的,包括设计、模具、生产、宣传、铺货、销售等方面,这是企业传统的批发思维,对于企业来说风险十分巨大。然而,在互联网发展的推动下,一种称为众筹的融资模式,为企业开展新项目、开发新产品提供了资金支持。有了这种模式,懂得运用众筹思维的玩企就可以在开发前期通过吸纳投资降低风险,并通过众筹获得多方力量支援。
    杜子建以小米手机为例,该公司正是运用众筹思维的代表。当初是小米创始人雷军提出了制作手机的想法和概念,然后吸引很多粉丝去参与设计,通过预购的方式成功得到第一笔资金。
    过去,大部分传统玩企的概念是先生产后销售,让产品接受市场检验。但是在互联网思维的指导下,玩企可以通过众筹模式,先销售后生产,用概念接受市场检验。

对玩具营销的启示
内容思维而非产品思维
    杜子建认为,在新媒体时代,品牌已经不能成为吸引消费者的主要因素了。在互联网的世界里,很多时候“产品为王”的说法并不一定实用。甚至可以说,最重要的是你要把产品的内容做好,营销载体是微信还是微博,根本不重要。
    电商领域已经是广大玩企纷纷涉足的渠道,据杜子建说,在这个渠道,消费者的心理学时间以4S(秒)为单位,浏览产品信息4S~8S能够决定消费者对产品的兴趣,8S~12S后消费者将进一步决定是否下单。因此玩企若想在网购渠道提高销量,做好产品信息的展示是关键。当中尤为重要的是在制作产品信息的时候,玩企不要把“如何卖”放在主导位置,而是更应该想方设法地用“兴趣”两个字吸引消费者。

读者思维而非消费者思维
    传统销售方式,是通过人与人的接触,或视觉或听觉交流,产品从甲方卖到乙方的手里。而互联网与移动互联网崛起的时代,营销型人才通过运用心理学,把产品卖到消费者的大脑里。杜子建认为现在互联网上的营销手段就是让消费者看“PPT”,消费者也就是读者。
    玩企要进一步提高网购渠道的销售效果,需要的是懂得打造内容的营销人才而非传统渠道中强调人与人之间交流的销售人才。无论是线下的宣传单张还是线上的广告展示页面,销售方都是在创造阅读内容,想要提高产品的销量就应该打造高质量甚至可以实现互动的内容。杜子建认为,在互联网上,人们是根据你所提供的内容产生阅读兴趣,然后才会对你的产品产生购买行为。是内容决定产品,而非产品决定内容。玩企必须站在读者的角度,去想什么内容更能吸引读者,有了读者才会有消费者。

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参会代表认真听讲作记录

对产品宣传的启示
关系思维而非公关思维
    互联网把人们“联”在一起。用一个词来形容可以是――分享。销售方应该先把读者变成朋友,然后才发展为消费者。杜子建认为,关系在互联网中是很重要的思维,要意识到实在地和朋友分享你的产品,而不是向客户推销你的产品。因为双方之间有了信任,他们才会关注并且转发你所提供的信息。另外,销售方还应该根据每个信息平台的特性,用不同的关系思维去处理不同的宣传平台。

转告思维而非推销思维
    杜子建指出,微信中的“朋友圈分享”就是很典型的转告思维运用,读者帮企业把产品或服务转告给他的朋友,然后再由他的朋友转告给更多的朋友。那么玩企要如何做到一个好的转告,首先还是要把自身内容做好了,吸引读者才有可能被转告。其次就是与读者之间建立起信任关系,让别人去帮忙转发和转告,这才应该是最终的宣传目的。

对产品渠道的启示
位置思维而非渠道思维
    互联网的发展也带动了一系列与位置相关的经济,比如微信上的摇一摇、附近的人等小应用,还有现在的嘀嘀打车、快的打车等。这些都足以体现互联网上,渠道已经不是最重要的了,位置已经越位而上。移动互联网时代,潜在消费者在哪里绝对和玩企有关系。
    杜子建分析,目前不少银行已经提前进驻各大小区,布局各种便民的金融点,就是希望抢占发展的有利位置。玩企也可通过不同形式渗透多个渠道的同时,结合各渠道的位置优势,使玩具消费的生活半径区间进一步收窄,通过标准化数据和大数据的量化为消费者提供精准的服务,实现线下渠道未来的真正价值。

管家思维而非营销思维
    有了以不同形式渗透下沉的渠道后,玩企就可以尝试用管家思维主动为消费者提供服务。管家意味着用户就是主人。管家提供服务使主人满意并保证不会被辞退。而互联网上的管家思维就需要玩企关注得更多,体现更多的应该是一种人文关怀,包括各种生活中的细节问题。例如,消费者购买了玩具,会习惯拍张照展示到各种社交媒体,什么类型的玩具最受欢迎?哪款产品引发评论最多?什么功能最引人关注?有些什么不足?这些问题玩企都可以通过社交媒体上了解,从而有针对性地向这些表露出购买意向的用户定向营销。同时,借助目前部分电商能够实现的订单管理和大数据支持,准确预测消费者何时何地需要什么服务,并主动将产品或服务送上门。

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