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拥抱互联网破营销困局三大关键
2014-11-10 15:47:37   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:卢智毅   

 

   进入移动互联网飞速发展的时代,找到了适合的营销方式,企业的品牌影响力和销售往往就能瞬间爆发,在激烈的市场中占得先机。现在不少企业都从营销角度考虑产品如何才能畅销?怎么打赢价格战?怎样拥抱互联网?怎样做广告?怎样去创建品牌?近日,华南理工大学战略营销系列论坛之“破解新时代营销困局”论坛邀请到国内知名营销专家,深圳采纳营销策划公司总经理朱玉童为广大企业高管们指点迷津,记者根据相关内容归纳出三个关键点,希望也能给广大玩企一点启示。

发展定位:
不要盲目求大
    企业发展,首先要有个正确的定位。朱玉童认为,世间万物都在遵循着一个不变的法则,即“道法自然”。一个企业的品牌也有生命周期,都在不断进化和发展变化中。企业不能因此而盲目求大,盲目求大意味着空,意味着没有聚焦点。企业应求强,求专,求精,求美。要建立自己独具的核心价值,所谓核心价值就是打造属于自已企业独特的DNA,建立属于自己最具核心价值的品牌。
    “现在国内能够进入世界500强当中的企业,实际上品牌影响力并不大,只能说是规模大。仅仅是规模大的企业往往缺乏强盛的进化基因,在互联网时代同样会随时急速衰落。”朱玉童以首先发明手机的摩托罗拉和曾经独占鳌头的手机巨头诺基亚为例,由于手机到了智能的时代,通讯企业生产的手机必须能够适应移动互联网的应用,但是上述两家企业却没有找到最合适的进化路线,还是依仗自己是大型企业的定位去发展,最终面临衰败的命运。只有设定最适应整个行业社会生态的定位才能让企业生存下来,只有拥有独特的DNA才能在多样化的商界中存活下来。
    而进驻中国的肯德基则是一个成功定位的典型例子。朱玉童说:“肯德基在全球的业绩都不如麦当劳,唯独在中国。肯德基针对中国人喜欢健康和营养的饮食理念,重新定位做健康型快餐,宣传用的是健康的白羽鸡,并特别在南方市场增添米饭产品,这都是它适应中国的环境和生态所要求的,因此能够在国内市场的利润率上超越麦当劳。”

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本次论坛的主讲人朱玉童

发展法则:
适者生存唯变不变
    朱玉童称,以前企业做营销是渠道为王、终端为王,如今时代已变,互联网时代的营销不再是单凭实体资源就能取胜。海尔作为国内知名家电品牌,过去依靠过人的品质和优异的服务获得成功,如今正逐步求变并呈现出网络化特征。朱玉童认为,这是传统家电行业尝试拥抱互联网的一个例子。他继续举例说,他有一个在TCL工作的邻居,一开始看不起乐视。“我们TCL有多少专卖店、有多少销售人员?反观乐视,一个渠道、网点都没有,怎么卖电视?”但是当乐视通过网络发售,3小时卖出30万台,让传统家电人震惊。后来朱玉童再问这位邻居,30万台电视你们需要多长时间才能卖完?邻居回答那需要1万人用2个月时间才能卖完,而且还需要专卖店的促销配合。
    朱玉童指出目前国内家电行业的情况,长虹、康佳利润下跌,容声冰箱受关注度下滑,海尔加快转型步伐,美的和格力的两强争霸格局到现在格力成功跑出,都说明了市场发展要求企业不断变化,只有适应了市场才有可能继续做强做大。现在是互联网的时代,运用互联网营销能够有效加速产品的销售和节约相关的成本费用。随后的整个演讲过程中,朱玉童更深入剖析了诸多案例,以此来说明互联网的威力与高效,经他解读的褚橙、艾小果、小米手机等品牌在互联网时代的营销套路与打法,个个充满生机与活力。“互联网就是这样:新鲜,有意思,好玩,甚至连互联网语言都是那么的鲜活,充满生机……”为此,朱玉童呼吁企业家们要重新思考、快速行动起来,积极改变企业的营销模式,以互联网思维适应这个全新时代的来临。


发展目标:
有效传播=有效销售
    朱玉童认为,这是一个全新的时代,这是一个百年不遇乃至千年不遇的时代,我们正在迈进这样一个非常时代:终端渠道、媒体和传播方式都发生了质的变化,信息变得碎片化、移动化、多元化、细分化、互动化。从营销角度看,“有效传播=有效销售”是新世代变化的有力体现。
    借助小米手机的粉丝经济例子,朱玉童对上述观点作诠释:“小米公司组织人手带领团队通过泡论坛、灌水、发广告吸收用户,然后从最开始的1000名用户中选出了100个超级用户,参与产品的设计研发,打造成铁杆粉丝。随后建立网上论坛黏住用户,3年时间内,从100个用户发展到100万个用户,这些用户既是粉丝也是小米产品的推销员。随着小米的粉丝人数不断增加,更建立小米交友社区,进一步聚集用户。有了前期粉丝的积累,小米公司以‘为发烧而生’的口号炒作,宣布即将制作小米手机。凭借这批粉丝、用户在线上、线下的二次宣传,小米手机在上市前已经引发市场上的关注。2012年1月4日第二轮开放购买正式开始,10万台小米手机在三小时疯抢后售罄。及后,小米公司的其他电子产品同样引发了连场的抢购热潮,而且售罄时间也在不断刷新记录,粉丝的购买力不断爆发。在这一大批粉丝的传播过程中,一些普通用户也慢慢地受到影响,加入到疯抢行列,也进一步加快小米手机的销售速度。如今就是一个只要能制定策划出有效的传播,就会有大量订单进账的时代!”

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论坛吸引了众多企业高管参加

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论坛现场互动

记者手记:
一款玩具引发的思考
    继上期本杂志刊登《玩“转”互联网思维》一文后,本期我们再次将华南理工大学的EMBA课程内容展现给玩具行业的众多读者,是希望广大玩企高管进一步了解和学习互联网特别是移动互联网时代的营销策略,真正意识到拥抱互联网的重要性,让企业有更广阔的发展空间和更高速的发展步伐。本次课程中,朱玉童的“传播就是销售”观点让我印象最为深刻。
    就记者了解的情况,不少企业早已启动了移动互联网的营销,如通过微博、微信等,但常见的产品主要是化妆品、保健品、服装等,玩具则相对较弱。但是,最近记者微信朋友圈中关于一个日本母亲给孩子网购了一个中国产山寨玩具后发生的趣闻却引起了不少人的关注。事情源于日本一位妈妈因为买不到女儿很喜欢的正版飞行玩具而忧愁,后来通过网络买到中国制造的一个仿制品送给女儿。这个山寨玩具的确能飞但没多久却飞离了母女的视线,这一事件被她们用视频记录下来并传到网上,网友在网上搜寻出这个玩具的相关信息并编辑成文章发到朋友圈当中,不少人都调侃:“国产的玩具太强大了!”
    记者身边的一位朋友日前也买了这款名叫“FlutterbyeFairy”的玩具。当我问她为什么会心血来潮买这个玩具时,她说:“在朋友圈中看见这条消息,视频截图和文字旁白的搭配增加了观看的乐趣和关注度,已会引起读者购买正版玩具尝鲜的欲望。”记者登录淘宝网看到,最近30天的销售记录显示,售卖类似玩具最多的两家店里,在9月底、10月初的销量每天都只有1~2个而已,到10月中旬也就是微信开始传播的时候,这类玩具的销售开始爆发,一天达到30~50个,不久之后,店主更开展了促销活动进一步刺激销售。
    这是一件由山寨玩具引发的事情。单从营销学角度看,网友们对山寨产品的吐槽通过微信的传播,是激发消费者购买这类感应飞行玩具的诱因之一。但作为消费者,我们应该意识到山寨产品永远只是一个笑话,网购平台上可以看到更多的是给予这些山寨品的差评。真正能够吸引人们购买玩具的根本还是其可玩性,传播起到的只是推动作用而非决定作用。所以记者认为传播的确能够带动一定量的销售,但“传播就是销售”这一观点过于片面,做玩具还是应该将精力集中在产品的创新和质量上。

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记者的朋友在微信上“炫耀”


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