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实体创新 迎战玩具零售新时代
2018-04-05 10:56:48   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:张嘉雄   

 

      历时半年多的雾里看花,3月中旬,全球最大的玩具零售商玩具反斗城最终向美国法院提交破产清算申请,关闭在美国的约700家门店。尽管玩具反斗城方面宣称,包括亚洲在内的其他业务是独立的,不会受此影响,但一代玩具零售巨头的轰然倒下,让人唏嘘的同时,终究还是给玩具实体零售前景笼罩上一层迷雾。
      再观中国市场,“新零售”“零售4.0”“新商业”“新渠道”等名词不绝于耳,昭示着玩具零售已然进入一个新时代。新商业模式的不断涌现,消费观念的升级迭代,给玩具业界带来新机会的同时,也使其面临更多的考验。
      拥抱变化,迎战未来。本文试图通过零售新时代催生的玩具实体销售新渠道、新模式和新思路,和读者一起在谜局中探寻破局之道。

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哈姆雷斯实行“剧场式管理”,全员皆能演,通过生动表演,调动消费者的参与热情,从而促进“快乐购物”

 

新时代正在考验玩具业
      早前,国务院办公厅印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》,开宗明义指出“实体零售,是全社会商品流通、大众就业的基本”。这实际上表明国家从宏观政策上确定了实体零售是大众就业的基础,并鼓励其调整商业结构、创新发展与跨界融合。
      联系到时常被业界提及的热词:“新零售”“零售4.0”,人们对其理解越来越明晰,视为“突破虚实界线,集成实体店面、网站、电视、电话、移动设备等多元销售或服务通路,凭借创新模式提高营运绩效”的零售新时代。借用麦肯锡管理咨询公司的归纳,就是集合线上线下的全通道时代(Omni-Channel)。
      那进入零售新时代,玩具又当如何再出发?
      源自英国,全球历史最悠久和最具知名度的玩具零售商哈姆雷斯(Hamleys)中国CEO田宏在接受《中外玩具制造》记者采访时表示:“实体零售店铺‘商业4.0’,是哈姆雷斯中国在2018年的重要战略。今年,哈姆雷斯将以深度整合资源优势与异业联盟,扩大单体店的影响群体,吸引消费者,从而在竞争中处于绝对领先的优势。”他介绍道,在零售新时代,哈姆雷斯以创新的概念提供多元化的产品服务,打造以品牌为核心,集儿童娱乐、教育、服饰、生活用品、文化及餐饮为一体的消费综合体。
      对于竞争对手之一的玩具反斗城在美国的全线关闭,田宏说,玩具反斗城在中国仍有140多家门店,在华业务并没有受到太多影响。“不破不立,只有强忍着阵痛紧跟时代步伐,去掉不合适的部分,才能重新塑造品牌的新生。这对我们任何一个玩具零售者来说都是一种警示与思考。哈姆雷斯是一个具有258年历史的英国品牌,自从2016年落地中国后,我们就一直思考在中国新零售时代的商业环境下,传统零售企业怎样能延续在英国的辉煌历史,获得中国消费者的青睐。”田宏表示,所以他们不敢懈怠,保持前进的步伐,求新求变。

 

消费升级催生渠道绽放
      产品的销售自然离不开渠道的铺垫。记者对市场扫描可见,销售玩具的实体渠道大致划分为:各大型百货超市,如宝大祥、沃尔玛、华润万家等;大型连锁母婴用品店,如孩子王、红孩子、乐友、爱婴室等;玩具连锁专卖店,如哈姆雷斯、玩具反斗城等;儿童主题游乐园,如猪猪侠乐园、悠游堂、poropro乐园、洛嘉乐园、大米王国等;综合型家居用品店,如名创优品、千韩良品、光合生活家居馆等;杂货店,如校园店、便利店、文具店等;京东、天猫等电商平台布局线下的母婴用品店等;玩具体验加盟店,如爱就推门、纷多乐等;新兴的无人值守玩具专卖店……不胜枚举,可谓繁花盛放。
      对于百花绽放的玩具实体零售业态发展,咏声乐园事业部总经理黎艳婵说,其实本质都是随着经济的发展,消费的升级而不断适应和改变。首先,核心是消费结构的升级,消费者更加追求体验式消费;其次,是消费习惯的改变,是人们追求私人定制和更高性价比服务和产品的体现。
      田宏亦表示,玩具零售业态的百花齐放,正说明母婴及儿童类产品消费对于婚育家庭来说是刚性需求。谁能在这场争夺战中推陈出新、迎合消费者的需求、引领消费者产生“玩具进入生活”这个健康的亲子生活理念,谁就能掌握主动权。
      纵观现有的销售通路,除却老生常谈的传统渠道外,就数大有燎原之势的儿童主题游乐园,声势浩大的电商平台线下实体母婴体验店,还有新兴的无人值守玩具专卖店等更能吸引业界人士的注目。

 

渠道番外篇之儿童游乐园
      作为玩具高端销售阵地——传统百货商场,在嗟叹步履维艰时,新一批购物中心已悄悄拔地而起。据中国零售商业媒体及大数据平台赢商网的数据显示,2017年全国实际新开购物中心504个,总体量超4600万㎡,开业数量创历史新高。而新增购物中心主要集中在三四线城市。
      儿童业态,包括儿童游乐园、儿童餐饮、儿童摄影、儿童教育等项目,具有强大的“虹吸效应”(1个儿童可能带来至少1个甚至4个家长),被购物中心视为“制胜利器”。其中,以“软体乐园+电玩+零售”形式呈现的儿童主题游乐园,又备受购物中心的青睐。据记者了解,有的购物中心甚至会开辟约15%的营运面积专供儿童游乐。
      作为儿童主题乐园的佼佼者,PartyMap猪猪侠儿童乐园(下文简称“猪猪侠乐园”)的运营方黎艳婵向记者介绍说,猪猪侠乐园是一个通过咏声动漫原创的“猪猪侠”IP角色,将线上流量变现到线下的实体商业,其中乐园玩具销售占比约占20%。黎艳婵补充说:“不单是要与玩具紧密结合,IP+任何产业,例如电影院、KTV、亲子酒店、主题餐厅……只要玩得开,都是我们在尝试触及的产业链。”
      据介绍,目前共有6家猪猪侠乐园在全国各地经营,乐园会因应场地实际设置不同的区域:游乐体验区、舞台派对区、主题餐饮区、文化学习和购物休闲区。与传统的儿童乐园相比,猪猪侠主题乐园除了有设计精良的各项游乐设备项目,还有以“猪猪侠”品牌推出的各类孩子喜欢的科技玩具、婴童用品等商品,更有增进亲子互动的早教课堂、亲子餐厅、手工艺术坊等多样化的儿童服务项目。
      黎艳婵向记者举例道:“猪猪侠乐园拥有10万会员,在节假日日均接待量超过2000人次,接待家庭超过1000个,到店复购率为80%,其中游乐复购的占比较重。”

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咏声动漫旗下的猪猪侠主题乐园,通过“IP+游乐+家庭消费+零售”模式撬动儿童经济产业链

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天猫智慧母婴室

 

渠道番外篇之电商线下建门店
      天猫、京东国内两大电商巨头一直在母婴用品市场相持不下。而去年7月京东提出的关于母婴用品体验店项目的具体计划更是激起了母婴用品行业的千层浪!
      京东超市携手贝全发力渠道下沉,计划3年内在全国开设5000家“京东母婴体验店”,重点覆盖三四线城市,为消费者带来优质且高效便捷的购物体验。
      天猫当然不甘示弱,天猫智慧母婴室去年11月已在北京银泰百货大红门店落成,让商场母婴室迈入智能时代。阿里正式宣布进军母婴智能零售,未来或将有1000家公共场所母婴室被天猫“爆改”。改造后的母婴室引入了天猫母婴产品无人贩卖机,满足妈妈人群急需买母婴用品时产生的需求。
      据了解,目前电商平台线下打造的母婴室主营奶粉、奶瓶等用品,但业内人士相信,随着平台对渠道的深耕,品类必然会增多,而与母婴相关的玩具产品,自然成为优先选项。

 

渠道番外篇之无人值守玩具店
      互联网、移动支付的迅速发展,线上线下结合的无人值守便利店应运而生,Bingo Box、Easy Go、istore、E+store、X-store等等便是其中的试水者。据了解,此类门店因空间所限,售卖商品以矿泉水、碳酸饮料、方便面、休闲零食,甚至蔬菜水果等食品为主,相比传统便利店价格相当但种类偏少。记者亦曾尝试联系此类门店采访,但内部人士非正式回应称:“暂不考虑销售玩具品类”。
      几乎是与此同时,记者在广州、佛山交界处的一大型综合购物中心广场内,发现一台号称“全国首家无人值守玩具店”的“多乐盒子”。
      据该项目的设计师宋裔孟介绍,多乐盒子于今年春节前后在佛山首次投放。门店是运用人脸识别技术系统、行为分析系统、红外线购物追踪系统,通过人脸识别、RFID技术、智能扫描、自主结账等新技术研发而来的无人值守玩具超市。目前合作的品牌有迪士尼、奥迪双钻、信宇、启蒙、森宝等。据了解,多乐盒子占地约16平方米,投放目标包括大型小区、商业综合体以及公共广场。
      宋裔孟说,项目还在试运营阶段,客户反馈和销售情况还需要一段时间观察和分析。《中外玩具制造》将作后续跟踪报道,敬请关注。

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据说多乐盒子是全国首家无人值守玩具店,目前主营动漫潮流玩具和积木产品

 

卖玩具的地方就该更好玩
      零售已经进入4.0时代了,还在套用以前的销售模式吗?那当然是不合时宜了。
      如果近期来到哈姆雷斯南京、北京、徐州店,你会发现南京店的营业员在练习抛球,徐州店的营业员秀起了丝带舞,北京店的营业员带上彩色发套,耍起了空竹。这些背离销售行为的现象,不禁让人疑问这还是营业员吗?但现场,大小顾客都欢呼雀跃。这就是哈姆雷斯现在运用的“浸入式”购物体验模式。
      田宏说,“增强消费者粘连度”“注重消费者的购物体验”并不是一句口号或者简单的复制,而是需要不断地了解消费者和不断创新,让消费者每次到店都能感受到“快乐购物”这四个字。
      2018年,哈姆雷斯各门店开始实行剧场式管理。即在哈姆雷斯原有的运营模式基础上,实现门店场景活化,全员都是才艺达人,打造专业团队演绎主题化,推出小剧场、手偶剧,提升IP现场互动,让顾客从步入“剧场”开始,就感受到生动、立体的情境,借助丰富的演艺和深入的互动,使得顾客获得快乐。
      黎艳婵也说,无论是何种业态,为终端消费者提供叠加式体验,才能更好地促进发展。“所以在儿童乐园运营上,‘IP+’是一个很给力的模式,有利于提高消费者忠诚度以及消费转换率,也能更好地帮助品牌做好故事沉淀。”
      对零售业领域有着长期观察的自媒体达人洪伟儒表示,我们需要对新零售时代下的消费者重新定义。他们不单是产品的购买者和使用者,还是品牌的传播者。现今的消费者更趋理性,既不人云亦云,也不盲目偏信。在满足物质生活的前提下,愿意花更多的时间和金钱投入到品位的提升上。洪伟儒说:“判断消费者是否你的忠诚客户,口说无凭,最终还得看他是否愿意掏出真金白银来购买你的产品或者服务。”

 

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