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英国“大童”一族玩具购买力强劲
2018-11-09 17:46:54   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:莫雯   

 

      在各种社交媒体、电子设备抢占儿童时间和注意力,与玩具形成激烈竞争的时势下,有这么一群人,却成了玩具消费的生力军。他们,就是已经成年,但仍葆有童心的“大童”一族。“大童”所展现出的强大玩具消费力在英国更是引起了业界重视。

 

“大童”消费的各类玩具金额占比 \

 数据来源:NPD集团/NPD英国消费部门/2017年全年数据

 

“大童”玩具消费增长快

      在英国,玩具的消费年龄层以0~4岁的儿童为主,在2017年约占全年玩具销售额的35%(数据来源:NPD Consumer Panel)。但是,这个数字和10年前比起来就下降了很多。2008年,英国0~4岁儿童的玩具消费占到玩具总销售额的45%。与此同时,18岁以上的中青年为自己购买玩具的比例在这10年间大幅增长了68%。在过去5年,更是成为增长最快的玩具消费群体。在2017年,“大童”贡献了3.83亿英镑(约合人民币34.48亿元)的玩具销售额,同比增长8%,占玩具总销售额的11%。未来,预计增长速度是儿童玩具市场的三倍之多。
      尽管儿童仍是玩具的核心消费群体,但“大童”已然成为业界新兴的目标客户群。其中,18岁~34岁的千禧一代是“大童”主力军,约占“大童”消费的48%。他们大部分尚未成家,有不错的收入,并且舍得消费,重视体验,期望通过玩具来释放现实压力。但是,已经成家立室的中年一代也不容忽视,他们的玩具消费战斗力也不差,约占了“大童”整体消费的五分之一。

 

“大童”最爱四大品类

      那么“大童”们又喜欢什么类型的产品呢?游戏/拼图、玩具车(飞机)、可动人偶、积木这四大类更受他们欢迎。
      游戏/拼图类是“大童”们最喜爱的产品类别。在该类玩具的总销售额中,“大童”为自己购买的产品销售额达到了23%。分析师指出原因在于,新旧产品的合理搭配,满足了“大童”消费者的不同需求。喜欢传统的,有“伶牙俐齿游戏(Articulate)”和“商标我猜猜猜(Logo)”这类经典游戏产品,在2018年的销售额依然继续增长;喜欢新奇有趣的,也有不少新款游戏,比如孩之宝的“读唇语游戏(Hearing Things-The Lip-Reading Challenge Game)”,销售飘红,有望复制早前通过社交网络爆红的“大声说出来(Speak Out)”的成功。
      玩具车(飞机)类紧随其后,“大童”消费占了该品类总体销售的22%。其中电动玩具车(飞机)是主要增长点。截至2018年6月,遥控飞机类产品同比增长35%,热销爆款有Vivid Imaginations出品的“空中灵蛇(Sky Viper)”和Spin Master出品的“Air Hogs”。此外,细分品类中的电动火车套装和配件同比也增长了8%,Hornby出品的“苏格兰飞人号铁皮火车(Flying Scotsman Express)”是该领域中的销售冠军。
      可动人偶和配件亦是“大童”的心头好。由于高端可收藏人偶市场的火爆,以大头娃娃出名的Funko公司成了大赢家,成为增长速度排名第4的玩具品牌商。其旗下的“Funko POP!搪胶娃娃”系列在过去两年成为最受认可、增长最快的品牌,玩偶形象涵盖了“迪士尼公主”系列及“复仇者联盟”“正义联盟”等众多老少通吃的品牌人物形象。在可动人偶类别,主要的推动力是影视作品。比如热门大片《星球大战》,自从第一部电影在1977年推出以来,该系列至少风靡了三代人。据统计,电影可以影响到57%的“大童”消费,高于市场的平均水平。此外,名人形象的人偶,如足球明星、世界摔跤选手等,同样在“大童”中广受欢迎。
      积木方面,乐高积木一枝独秀,15%的积木销售是“大童”们买给自己的。

 

可收藏品类不可忽视

      除了以上几个品类,可收藏品类也不可低估。高端收藏玩偶、模型等姑且不论,普通成系列的可收藏产品也值得关注。
      今年年初,在世界杯效应的推动下,帕尼尼世界杯主题贴纸就冲上了英国玩具销售排行榜前三。这款产品的受众不仅仅是儿童,还有成年的足球迷。就今年上半年的数据来看,帕尼尼是英国增长最快的玩具品牌商,而世界杯则是增长最快的授权品牌。该产品完美结合了儿童和“大童”的兴趣点,老少通吃,难怪能取得销售佳绩。

 

两大因素催动“大童”玩具潮

      “大童”玩具潮的兴起无疑和现代生活压力增大有关。科学已经证明,玩与年龄无关,与心态有关。成年人每天都要面对各种数不清的压力,玩玩具能让他们压抑在心里的童真“皮”一下,重温童年快乐,无疑是一种很好的放松。这也难怪令人沉醉的桌游、户外运动,高难度的积木项目等,还有造型精致、细节丰富的火车模型等,能吸引成年人,并被视为永葆童心抗衰老的法宝。还有一些人,将玩玩具发展成了一种长期的追求和爱好。所以各种社区、论坛、爱好者俱乐部层出不穷。
      此外,粉丝文化的兴起也是一大重要因素。比如“星战”和“乐高”,两者都有着几十年的历史,积累了大批成年粉丝。加上近年相关电影上映的推广作用,调动起粉丝情怀,打开钱包消费衍生玩具。随着《权力的游戏》《行尸走肉》等影视剧的走红,吸引了很多新粉加入影视角色人偶收藏爱好者的行列。各类热门电影、电视、动漫、电子游戏衍生玩具,是一个巨大的资源库,也是针对“大童”消费者的吸金利器。

 

进入“大童”市场三要点

      英国玩具业界目前已经意识到了“大童”市场的潜力。大型玩具连锁Smyths Toys就在其伦敦旗舰店专门开辟了“大童”玩具专区。但是像Smyths Toys这样专门开辟大童专区的连锁店还较少,更多的是一些个体玩具店,他们规模小,服务群体更有针对性,所以能更好地调整选品方向,能更细致地满足这类细分市场的需求。
      有业内人士指出,进入“大童”市场有三大要点必须注意。
      一是,厂家必须满足“大童”消费者对产品质量和细节方面更高的要求,有的甚至有可能达到专业级水准。
      二是,主题开发方面必须紧跟潮流。除了经典怀旧玩具产品外,现在越来越多的大众受“流行文化”的影响,因此厂家必须以敏锐的市场触觉捕捉市场潮流。
      三是,推广营销方面,更需要精准把握他们的心理和需求。

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玩与年龄无关,只与心态有关

 

小结:
      在儿童玩具市场增长放慢的同时,“大童”市场成为了英国玩具商待挖掘的“小众金矿”。玩具的消费对象局限于儿童这个观念,需要更新了。也许,将目光放宽,就能获得更为广阔的发展空间。

 

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