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英国市场授权玩具盛中有忧
2019-12-04 16:47:12   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:张芷盈   

 

      近几年来,授权玩具一直都是欧美玩具市场中非常重要的板块,也是推动玩具市场增长的重要动力。但在繁荣背后,销售数据却隐隐透出了一丝阴霾。

英国授权玩具在玩具销售额中占比

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数据来源:NPD集团

 

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《星球大战》《冰雪奇缘》是玩具授权品牌的两大高峰,后来者难以超越


极盛之下动力不足
      2018年8月至2019年7月的一年期间,欧洲5大玩具市场(英国、德国、法国、西班牙、意大利)的授权玩具销售额达到27亿欧元(约合209.36亿元人民币),占玩具总销售额的21%。虽然数字看着不错,但势头却不太好,这12个月授权玩具的销售额同比下降了7%。
      具体到欧洲最大的玩具市场英国,2019年5月,授权玩具销售额占玩具总销售的22.6%,比2018年同期的25%要低。纵观过去几年,授权玩具销售额在玩具总销售的占比一直呈现下跌势头。综合数据调查公司NPD集团和EuroToys公开的数据,可以发现其中的一些端倪。


电影授权品牌号召力减弱
      表面上看,授权玩具的销售额占玩具总销售的比例逐年下降。从深层来看,是新的授权品牌市场吸引力不足。
      回望比例最高的2015年,当年授权玩具表现强劲主要功臣是4部热映的大片:《星球大战》《冰雪奇缘》《小黄人大眼萌》和《复仇者联盟》。其中,《星球大战》和《冰雪奇缘》是英国市场上迄今为止授权产品销售额最高的两大授权品牌,合计创造了2.19亿英镑(约合19.84亿元人民币)的授权玩具销售额。这两部影片都在同一年上映,创造了授权玩具比例的高峰。从此之后,授权玩具就再也无法达到2015年的高度。2017年同样是电影大片年,影片扎堆在夏季上映,但是授权玩具的销售并没有达到预想的高度。《汽车总动员3》是当年的佼佼者,但是当年卖出的授权玩具才3000万英镑(约合2.72亿元人民币)不到,和两年前的《星球大战》《冰雪奇缘》差距甚远。
      然,从整体来看,电影依然对玩具销售有着明显的拉动作用,但已经失去了过往万试万灵的魔力了。


授权品牌缺乏新鲜血液
      既然原有电影品牌号召力减弱,那么是否有新鲜、有号召力的品牌补充呢?NPD集团的数据显示:没有。在过去3年,英国的授权品牌数量总数变化不大:2016年,玩具行业的授权品牌390多个,而到了2018年,这个数字是387。从销售额的角度看,2016年前十个授权品牌贡献了约3亿英镑(约合27.16亿元人民币);而到了2018年,仅为2亿英镑左右(约合18.11亿元人民币)。两年间,前十大授权品牌的吸金能力下降了1亿英镑(约合9.05亿元人民币)。
      相比起授权玩具销售的萎缩,非授权玩具的销售情况则不错。2016年排名前十的非授权玩具品牌销售额为2.8亿英镑(约合25.35亿元人民币),这个数字到了2018年,则提升到3.1亿英镑(约合28.07亿元人民币)。从综合品牌榜来看,前十位中授权品牌仅有2个,其余8个皆为非授权品牌,说明非授权品牌影响力占优势。再从新晋综合品牌榜看,授权品牌中仅有3个挤进前十位,剩下的7个为非授权品牌。这就说明了在过去3年,新生的非授权品牌成长势头优于授权品牌。
      授权品牌后继乏力的另一个证明就是,玩具企业纷纷重新发售20世纪七八十年代的经典怀旧品牌的授权产品,说明企业本身也对新生的授权品牌信心不足。新生品牌的生命周期短,也是影响玩企信心的原因。一款玩具的设计、生产、检测、运输,都要花费相当长的时间,而授权可以提升销售的时期实际是非常之短。产品推新的速度也令玩企涉足授权玩具领域有所犹豫。


核心群体兴趣下降
      根据授权玩具的消费数据来看,其核心受众为男孩,有57%,而在所有玩具的消费群体中,男孩占51%,比授权玩具要低。可以说,授权玩具的核心消费群体是男孩。
      从销售数据变化来看,在2019年6月前的12个月,男孩授权玩具销售额同比下跌20%,女孩授权玩具则下跌13%。但如果从消费年龄来细分的话,针对13岁以上的男孩授权玩具有所增长,增幅为12%。由此可以推断出,低龄男孩授权玩具拖累了整体授权玩具的增长。其中跌幅最大的年龄组为3~5岁和6~9岁两组,针对这两组的授权玩具销售额分别下降37%和27%。虽然几乎所有针对这两个年龄组的玩具销售额都在下跌,但授权玩具的跌幅要更大,是整体跌幅的1.5倍。
      原因在哪呢?如果深入探究各类媒体对授权玩具销售的影响就会发现,电影对低龄男孩的影响力在逐年下降,而电视和流媒体则影响较大。而电影,恰恰是英国授权玩具企业主要的推货手段。
      另外,值得留意的是,男孩对电子游戏的兴趣比传统玩具更甚。根据NPD集团对儿童圣诞礼物心愿清单研究后发现,有35%的6~9岁小男孩最想要的圣诞礼物是游戏机,31%想要游戏软件。两者相加,有66%想要电子游戏相关产品。而该年龄段想要玩具作为圣诞礼物的男孩,仅有32%。

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小男孩更爱玩电子游戏


两大对策欲突破困境
      授权玩具在欧美,特别是英国玩具市场所占的比重和影响力在下降是不争的事实。如何寻求对策应对是业界厂商关注的问题。

      对策1:寻找新授权品牌来源
      随着流媒体逐渐成为当今儿童生活中重要的一部分,网红的影响力也在加大。其中,美国小网红瑞安,就凭借自身在粉丝当中的影响力,成功推出授权玩具品牌及相关玩具系列“瑞安的世界”,市场反响不错。目前,网红授权玩具尚处在萌芽阶段,尚未成势,只有个别超级网红(比如瑞安)才具备足够的人气,带动其授权玩具获得成功。
此外,还可以从传统玩具的竞争领域——电子游戏中寻求合适的授权品牌。《堡垒之夜》就是其中的成功例子,截至2019年7月,在欧洲5国中,它是销售额增幅最高的新晋授权品牌,授权玩具涉及的品类相当广泛:可收集玩具、可动玩偶、游戏产品、游戏枪等。

      对策2:拓展大童群体
      大童是近年较为引人注目的玩具消费群体。欧洲5国在2018年8月至2019年7月这一年间,针对18岁以上年龄段的玩具销售额达到了17亿欧元(约合131.67亿元人民币),
其中,三分之二是由男性购买。大童市场有待更深的挖掘。

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大男孩更爱玩具

 

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