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日本大童玩具市场瞭望
2020-01-06 17:10:15   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:张芷盈   

 

      日本的少子化现象越来越严重了。日本厚生劳动省(注:日本负责医疗卫生和社会保障的主要部门)于2019年12月中旬公布的人口动态统计全年估算数据显示,2019年日本出生人数可能少于86万人。玩具业界为了获得持续增长,已经将目光投向18岁以上的“大童”。
      在人们传统的认知里,“大童”通常都是可动人偶、高达模型等嗜好玩具的“发烧友”人群为主,与传统的玩具品类并不沾边。但日本玩具杂志《Toy Journal》的调查表明,现实并非如此。传统玩具只要能戳中“大童”的痛点,市场潜力同样巨大。

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魔金是一种设计精巧、制作精美的解锁类玩具,目前市面上常见的魔金基本都是日本HANAYAMA公司出品的

 

“大童玩家”喜好年龄界限分明
      20世纪80年代,当时的“大童”喜欢玩魔方、魔金(注:一种有多种构造组合的解锁游戏类玩具)等对技巧要求比较高的益智玩具。
      到2000年以后,购买玩具的“大童”主力会继续购买他们童年喜爱的玩具产品,哪怕这些产品是针对儿童开发的。最突出的例子就是“假面骑士”变身腰带系列。这个系列每年都会推出新款,已经连续多年占据日本热销玩具席位,“大童”买家的贡献不可忽视。
      儿童玩具受到“大童”欢迎的情况,在近年越来越明显。2018年以来,通过新兴社交媒体的广泛传播,L.O.L.惊喜娃娃等开箱惊喜玩具不仅得到小女孩的喜爱,也同样获得了年轻女性的欢心。
      如果仔细观察“大童”对玩具的喜好,我们可以发现,有着明显的性别和年龄差异。


男性版

15~59岁
      童年接触的英雄人物相关周边产品,重温童年回忆。
      代表产品:
      “假面骑士”变身腰带(万代出品)

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      奥特曼英雄系列(万代出品)

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15~29岁

      和三两知己好友一起消遣的产品。
      代表产品:
      BOOMTRIX动感金属球链反应特技套装(CCP出品) 

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30~59岁
      制作精良,具有收藏价值的产品。
      代表产品:
      日本铁路模型火车模型合金车系列(Trane出品)

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40~59岁

      能够释放中年生活压力、令人身心愉悦的产品。
      代表产品:
      微型遥控无人机摄像机Type 2(CCP出品)

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15~59岁

      竞技型玩具。
      代表产品:
      陀螺、迷你四驱车


男女共通版

60岁以上

      玩法简单、轻松有趣的同时,可以锻炼脑力的玩具。
      代表作品:
      磁铁数字盘100(Kumon出版出品)

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      互动性强的机器人或宠物玩偶,不用花太多心思去照料,却能排遣寂寞,获得心灵的陪伴。
      代表作品:
      梦幻宝宝(T-arts出品)

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女性版

15-29岁

      喜欢反映社交网络潮流风向的玩具。
      代表产品:
      坐姿娃娃(迪士尼出品)

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20~59岁

      一个人也能轻松完成的手工玩具,成品具有一定装饰功能。                                 
      代表产品:
      解剖拼图(MegaHouse出品)

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      造型可爱、服饰考究的娃娃。
      代表产品:
       莉卡娃娃系列(多美出品)
       芭比的高端收藏系列(美泰出品)

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从明星品类看商机
      从上述表格可知,拼图、动漫周边、娃娃等传统玩具品类在“大童”群体中也有一定人气。下面,我们就从这三类明星品类中,探寻传统玩具在“大童”群体消费中的商机。

1.拼图类
      在传统观念里,成年人通常都喜欢风景、名画、萌宠等图案的拼图。但销售数据显示,热卖的拼图产品中,八成是动漫形象图案。其中,排名前五的动漫形象是:迪士尼、宫崎骏动画、海贼王、名侦探柯南、精灵宝可梦。此外,还有姆明、史努比等。日本拼图经销商千叶尚彦表示,这主要是受消费者的怀旧情怀影响,会偏向童年喜欢的动漫主题图案。据估计,相关动漫主题拼图的热度将会继续保持。
      此外,拼图据称有活化脑部的作用,这点非常打动年长消费层,有助于提升拼图销售。
      业内人士建议,拼图企业可以利用动漫形象、脑力训练功能作为切入点,提升消费者对产品的兴趣。由于拼图片数不同,难度也不同,要针对不同年龄层设定合适的难度,让初学者也可以方便入门,以免被难度吓退。

 

2.英雄人物周边
      现在,购买“奥特曼”“假面骑士”等日本英雄人物的消费者不再局限于小男孩了,延伸到成年男性、甚至成年女性群体。
      以日本长寿特摄剧《假面骑士》系列为例,该系列从开播至今,经历了20年左右,当年追剧的小粉丝已经长大成年,由于拥有了自主收入,更舍得花钱购买、收集相关藏品。一家位于日本东京上野的店铺玩具部门负责人川岛亮表示,近5年来,购买“假面骑士”玩具的男性年龄层覆盖了从1岁多到20多岁。与此同时,女性消费者也在增加,主要以“假面骑士”形象授权的日用百货、文具、毛绒等这类动漫衍生产品为主。他建议,男孩动漫玩具领域的相关企业要改变观念,受众不要再局限于小男孩,可以拓宽视野,向全年龄层、全性别方向思考。

 

3.精品娃娃
      多美旗下的莉卡娃娃可谓日本的长青娃娃品牌,虽然初期是面向孩子推出的产品,但是却广受成年女性的喜爱。其购买群体主要有两个:一个是从小玩莉卡娃娃长大的女性,目前正处于50来岁。她们在给自己的孙女选购莉卡娃娃的过程中会重拾少女心,开始购买高端的精品莉卡娃娃作为藏品,享受娃娃换装的乐趣,缓解老年生活的寂寞。另一个群体则是20~30岁这个年纪的网络弄潮儿。她们喜欢在社交网络上晒“娃”,把娃娃打扮得漂漂亮亮,带着去各地旅行拍照打卡。这是与过去不同的玩娃方式。从中可以总结出,精品娃娃要想获得“大童”的青睐,就要提升产品的精致度、收藏性,并紧跟社会潮流,开发新玩法。

 

大童玩具开发要点
      经过各个不同年龄段的“大童”喜爱的产品梳理,以及明星品类成功的经验来看,可以总结出以下 “大童”产品的特点,为企业提供一些开发的思路。
      1.体现个人独特品味。通常这类产品都是数量稀有的限量版,具有高度原创性。只要拥有它,就是一件值得在朋友圈、同好圈中炫耀的事。限量版玩偶、手办,就是典型的例子。
      2.突破人们现有想象,提供全新玩法。比如手掌大小的Haka Vision(ハコビジョン),只需要将手机盖在一个特殊的盒子上,就能实现全息投影一般的效果。这在当时,可以说是革命性的突破,可以说给玩家带来了惊喜的体验。

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掌上迷你全息投影玩具Haka Vision推出时,曾获得极高的关注度


      3.跨越时代鸿沟,让全年龄段都可以感受乐趣。近年比较突出的例子有《宝可梦Go》《勇者斗恶龙》为代表由手机游戏衍生而来的玩具产品。这两者的受众涵盖儿童到青年,在多个年龄群中都可以引起共同话题。
      4.紧跟社交网站潮流,捕捉流行话题。近两年大受欢迎的开箱惊喜玩具就是一个典型的例子。凭借网络走红,在10~30来岁女性群体中都广受欢迎。
      5.不能过于幼稚,要符合“大童”年龄特点的产品。陀螺、悠悠球、滑板、迷你四驱车等竞技型玩具产品就是很好的例子。兴趣从孩子抓起,长大后依然可以保持这个爱好。在日本,就经常有爱好者团体举办相关的比赛活动。
      6.唤起童年情怀的产品,常见于过去热销产品的复刻版,或再挖掘包装。今年,任天堂就推出了90年代风靡一时的卡带游戏机(ミニファミリーコンピュータ)复刻版。
      7.具有收藏价值。收藏性是大人购买的重要动机,这类产品首推胶囊玩具、食玩、手办等。
      8.刺激好奇心、需要动脑思考的产品。比如各类桌游、魔金等解锁类产品。
      9.提升生活品质的产品。比如,世嘉玩具于2005年推出的家庭星空投影仪HomeStar,就是其中一例。人在家中,就能观赏星空,有助于放松身心,舒缓压力。产品自2005年推出至今,累计卖出120万件,成为日本“大童”玩具的代表。
      10.具有一定实用性。作为玩具,除了具有娱乐功能外,如果还具有一定的实用性,对成年消费者来说,也具有相当的吸引力。比如一些手工玩具,成品就可以在日常生活中使用。

 

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