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“直播+玩具”营销模式新探
2018-09-10 16:02:33   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:郁凡   

 

      2015年—2016年是直播快速发展的两年。QuestMobile(注1)数据显示,这两年内,直播平台整体用户时长有了近3倍的增长。尤其是2016年10月,直播的月人均使用时长达到203分钟,是近年来的最高峰值。之后,尽管直播的发展速度有所放缓,但整体依旧呈增长态势。据专注于移动互联网、电子商务等产业研究的第三方调研机构艾媒咨询预计,2018年在线直播用户规模达4.60亿人,预计增长率为15.6%。
      直播进入爆发期时,《中外玩具制造》杂志曾就这一新兴营销模式进行过报道,也有不少企业对直播营销表现出浓厚的兴趣,并纷纷尝试用该模式宣传玩具。经过2年多的发展,直播平台迅速增加,大量资本的涌入使得直播行业迅速从蓝海变为红海。一众直播平台为了吸引用户,纷纷探索新的应用场景,比如今年年初火爆全网的“直播+答题”,凭借着奖金福利及强互动性的特点,吸引大量用户参与。那么,“直播+玩具”的应用场景如何?有什么新的“玩法”和变化呢?

\\玩具厂商直播时以介绍产品、玩具试玩为主要内容


立足产品

直播+手工制作
      记者常常在黑龙江省三慧手工产品设计有限公司(下称“三慧手工”)总经理薛慧宇的朋友圈看到一些直播预告,内容有新品推荐、课程教学等。据薛慧宇介绍,三慧手工做直播时间不长,主要是以DIY粘土现场制作为主。而在平台方面,三慧手工选择了阿里巴巴直播、商+直播等,并且还在阿里巴巴直播APP上开设了“三慧文化”店铺。
      对于直播的引流,薛慧宇表示他们在直播前会通过社交圈发布直播预告,也会跟老用户提前打招呼。另外,他们还会参与平台举办的活动,通过平台活动吸引客户观看直播。
      记者在三慧手工的直播页面中看到,除了主播在教授DIY手工外,旁边也有产品的入口。页面提示,不断有进入直播间的消费者点击、收藏,甚至直接购买产品。薛慧宇告诉记者,他们直播的目标群体以经销商、渠道商为主,但即使在B2B的平台上,也会吸引到一些消费者观看直播、购买产品。
      直播营销的目的是推广和宣传产品,因此目前玩具厂商直播的内容大都是围绕产品展开,但直播的形式则是要根据具体情况而定。记者在淘宝直播上留意到,一些玩具终端店家会通过直播介绍店铺的打折活动、产品的玩法与特点,并且回应消费者的疑问。

 

借力引流
直播+网红
      直播行业内,优秀的主播是直播平台的“核心竞争力”,能够为平台带来更多流量。“直播+网红”“直播+明星”是直播的重要模式,这一点涉及直播营销时,作用尤其显著。据艾媒咨询调查显示,用户对主播代言商品支持热度占比较大,超过3成的用户表示会购买主播代言产品。
      今年广州国际玩具展期间,展会主办方首次与北京玖小时文化传媒合作,由玖小时辣妈团的“代言妈妈”通过短视频、直播等多种形式带领粉丝与品牌零距离互动。而在2018年CBME中国孕婴童展、童装展上,同样有十余位“网红辣妈”为品牌商进行宣传。数据显示,这些“网红辣妈”在3天内共完成各平台直播144场,近150条原创微博,覆盖母婴用品消费人群超1亿。
      奥光动漫集团有限公司(下称“奥光动漫”)是较早采用直播营销的玩具企业之一。公司副总裁黄孔锡告诉记者,奥光动漫主要是与辣妈帮合作,由辣妈帮旗下的“代言妈妈”担任主播,对产品进行宣传。“今年广州国际玩具展我们也有邀请她们在现场进行直播。”黄孔锡表示,“代言妈妈”自身就有粉丝群体,直播客户对象比较明确,与玩具的目标客户比较重合,有利于企业品牌的宣传。谈及直播对产品销售的作用,黄孔锡告诉记者,这些“代言妈妈”本身也是带货的,即可以经销产品,类似于微商一类,企业也会通过其销售产品。“整体来说,效果还不错。”


场景还原

直播+抓娃娃
      2017年,抓娃娃机借着移动互联网、移动支付普及的东风卷土重来,密集扎堆地出现在各大商场里。而正在探索直播新场景、直播变现的众多直播平台也看中了抓娃娃的娱乐性,纷纷推出了直播抓娃娃的服务。
      记者以“直播抓娃娃”为关键词在搜索平台检索后发现,其主要形式有2种。第一,直播平台推出的线上抓娃娃服务或专门的直播抓娃娃平台。这两种模式基本一致,即用户从直播平台进入抓娃娃页面后,出现在眼前的是一台真实的抓娃娃机,用户通过手机即可操作抓娃娃机的夹子、抓取娃娃。这种形式基本上还原线下抓娃娃机的玩法。第二,直播在店铺或商场内抓娃娃的场景。这种形式通常是一些企业策划的活动,邀请一些“抓娃娃大神”通过直播平台,展示抓娃娃技巧。
      无论是直播抓娃娃还是线下抓娃娃,带动的都是毛绒玩具的销售。记者采访了几位毛绒玩具厂商,虽然他们没有进行直播抓娃娃的营销,但却明确表示企业目前产品研发生产方向则是以抓娃娃机需求为导向。

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“网红辣妈”在今年广州国际玩具展期间为品牌商进行宣传

 

小结
      直播营销的特点不仅在于降低了企业的营销成本,而且可以使企业、消费者实现实时互动,加强彼此的沟通交流,为消费者提供更好的消费体验。但如何吸引消费者关注却是困扰直播平台、企业的难题。在记者采访的众多玩具厂商中,尽管他们都做过或正在做直播营销,但对于效果则普遍表示不如人意。
      据多家互联网数据调查公司发布的数据可知,用户放弃直播平台或直播频道的最大原因是内容不吸引人。因此,玩具厂商要进行直播营销,需要对直播内容进行设计,推出吸引消费者的优质内容。
      至于直播的效果,薛慧宇认为,直播的效果不是一朝一夕就能看见的,需要企业坚持做下去,而且要选择合适的直播平台。据了解,目前直播平台类别广泛,如娱乐内容类、游戏类、体育类、电商类、财经类、教育类、企业类等等。每种平台定位的观众都有差别,玩具厂商只有选择与自身目标客户一致的平台,才能够有效宣传产品。

      (注1:QuestMobile即北京贵士信息科技有限公司,是国内移动互联网大数据公司,其提供的数据样本与分析,已经成为多所高校及国家机构科研项目数据来源,也是国内唯一一家数据登入国家学术核心期刊的移动互联网大数据研究公司。)

 

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