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“玩具+IP”难言一招制胜
2019-08-09 18:10:15   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:杨尚进   

 

      作为玩具制造大国,中国玩具产量约占全球总产量的八成。为丰富玩具的内涵、提升产品附加值,近十多年来,中国玩具企业纷纷探索新出路,积极向“玩具+IP(品牌形象)”模式发展。
      随着时代的发展,IP授权的来源也更加多元化,动漫、影视、游戏等层出不穷。据有关统计,IP衍生产品已占玩具市场30%份额,其中动漫与玩具融合显得最为紧密和有效。如每每有动漫新片上映,大多能带动一波玩具销售热潮。
      同时,经历了十多年的发展,在与IP授权融合的过程中,玩具企业有的取得了成功,有的绕了很多弯路,更有甚者为之付出了沉重的代价。“玩具+IP”绝没有一招打遍天下的“神功”,中国玩具企业要了解玩具市场纷繁庞杂的特点,以及玩具消费者的现实情况,才能更好与IP授权融合发:什么是IP?企业为什么要拿IP?玩具企业如何结合IP发展才更符合自身企业的定位与需求……这些问题,亦正是本文着重探讨的重点。

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“喜羊羊与灰太狼”

 

『玩具企业为什么都想拿IP?』

      目前,中国玩具行业已经有7家公司在A股上市。这些企业几乎都有收购动画、漫画、游戏公司的案例,有的甚至自组公司做动画、搞游戏。这都来源于地球人都知道的说法:IP能让玩具成为爆款。
      1998年,奥迪玩具的《四驱小子》动画片开始在电视台播放,这有力促进了四驱车玩具在市场热销,各地只要是做奥迪玩具的经销商都能获得不错的利润。当年,奥迪玩具首次实现了3亿元的销售额。1999年,《蓝猫淘气3000问》的动画片开始在全国各大电视台热播,版权方三辰卡通随即在北京成立公司,开展玩具加盟连锁专卖店项目。不少商家看到动画片很火,纷纷加盟蓝猫专卖店,但仅仅过了1年,三辰卡通的专卖店项目就失败了。2005年,《喜羊羊与灰太狼》动画片在中国开始火爆,IP授权也让玩具企业趋之若鹜。从玩具市场的表现来看,有“喜羊羊”形象的玩具确实比较好卖。
      有IP加持的玩具好卖的基本逻辑是:孩子们喜欢看动画片,因此,就会喜欢有动画片形象的玩具。在这里,不否认IP授权玩具好卖这样一个事实。问题在于,玩具是否畅销,因素是多方面的,IP绝对不是排在第一位。另外,玩具企业为了取得IP都会花费不少,但IP玩具到底能卖到什么程度,是不是能带来正回报,在得到市场检验前还是未知数,这也是应该考虑的。
      中国有很多走玩具品牌发展之路的企业,本来企业自身是做益智教育类型的玩具产品,由于动漫玩具的影响,也开始自己做动漫或者拿IP授权。这样的发展方向,已经使一些玩具企业吞下苦果。有IP加持可以多卖些产品,取得更好的经济效益,是一般玩具企业可以考虑运用的市场战术,但这样的战术也充满了不确定性。对IP与玩具有全面的了解,我们才能够正确把握中国玩具市场未来的发展方向。

 

『IP到底是什么?』

      了解20世纪美国玩具行业发展历史的都清楚,迪士尼是全球动画片制作最成功的公司,其“米奇老鼠”形象在1928年推出后就受到欢迎。一些新的玩具公司接受了迪士尼公司形象授权的建议,在玩具上应用“米奇老鼠”形象,这些产品后来便成为爆款。这种情况冲击了那些传统的老牌玩具企业,一些新兴的、借助于电视媒体进行宣传的玩具企业,逐渐成为玩具行业的霸主。这样的故事发生在美国,是在美国玩具消费文化背景下发生的,在中国能不能发生同样的故事?其实,中国玩具消费文化与美国存在着巨大的差异。
      动画片是成年人为孩子们创造的幻想世界,这个幻想世界由于不受客观限制,可以天马行空的任意想象,非常契合孩子们的想象世界。孩子们看动画片就能够连续不停看,并相信所看到的就是真实发生的。
      动画片对于孩子们来说产生了巨大的吸引力。在孩子们面对有动画片形象的玩具时,这种吸引力同样产生作用。这让玩具企业发现,以前卖传统的玩具需要说服孩子父母们给孩子买他们能够看得懂的玩具,现在的玩具可以让孩子们拉着父母们买他们看不懂的玩具。动画片改变了玩具的销售模式,让玩具企业卖玩具不再那么费劲了。
      从市场营销的4P(产品、价格、渠道、宣传)理论来看IP,其作用就是宣传。现在成功的市场营销基本上都回到了产品这个基本因素上,没有好的产品,再怎么宣传也是无源之水。同时,做好玩具的市场营销,销售渠道和价格也是非常重要的因素。不能一味热衷于拿IP做宣传这一件事情。何况在中国,孩子的父母们还没有承认孩子们的“玩”,并没有把买玩具的决定权下放给孩子们,任你再强大的IP,父母不认就是不买,何用?

 

『回归玩具“好玩”本质』

      中国的玩具经销商们把有IP授权的玩具称为“潮流玩具”—— 随着动画片的播放而流行的玩具。潮流玩具在市场中好不好卖,并不取决于玩具本身,而是取决于这股潮流是否强大。这些年,经销商们已经非常清楚做潮流玩具要谨慎,弄不好就会造成严重的库存积压。
      有的动漫公司为了收取IP授权费,会告诉玩具企业只有做IP玩具才是玩具企业做好市场的观念。其实,在纷繁庞杂的玩具世界中,不同的玩具类型和产品,其文化内涵是不同的。孩子的父母们不会轻易为看不懂的动漫玩具买单,更别说要花更多的钱为有IP的玩具买单了。
      在中国市场,有IP授权的玩具,每年卖个几十万个,就觉得很成功了。其实在国外市场,没有IP的玩具卖几百万个也是很平常的事情。2009年大热的电动仓鼠玩具“鼠鼠派(Zhu Zhu Pet)”全年销售过亿个;总部位于加拿大的斯平玛斯特成立至今不过20余年,却已经先后推出了众多爆款玩具,其爆丸、飞天精灵、哈驰魔法蛋等等,全年销售都是几百万到上千万个。因此,玩具企业做好产品才是做好市场的硬道理。
      孩子们喜欢玩是他们的天性,但他们对于玩什么品牌的玩具,或者说玩什么玩具没有定性。只要有得玩就好,玩水、玩泥巴能玩半天,也许一个电动玩具只玩几分钟就不再玩了。要搞清楚孩子玩的世界,还真不是简单的事情。不同年龄的孩子玩不同的玩具,这是我们玩具企业都清楚的事情。在什么环境中玩什么玩具?一个孩子玩与多个孩子玩又有什么玩具?这些问题不搞清楚,我们就搞不清楚消费者到底会买什么玩具。从玩具本身来看,是新奇的功能吸引孩子还是玩的过程吸引孩子,这是玩具好不好玩的两个截然不同的判断标准,大多数的孩子家长判断玩具好不好的标准是:玩具对孩子的学习有没有好处。
      在西方国家,孩子家长们普遍对孩子们的“玩”持开放态度,很多家长自己也会和孩子们一起玩;在中国,孩子家长们普遍对孩子们的“玩”持封闭态度,也缺少陪孩子玩的意识和行为。因此,在西方国家,玩具的娱乐性有着巨大市场,而在中国,玩具的教育性才是打开市场的金钥匙。
      当中国的父母们都认可孩子的“玩”时,或许,中国玩具市场的大门将开得更大。

 

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