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“双十一”折射未来市场走向
2018-12-11 15:56:31   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:马玥   

 

      天猫2135亿元、京东累计1598亿元(11月1日—11日)、云集累计25.9亿元(11月5日—11日)、小米全渠道累计52.51亿元……随着2018年“双十一”结束,各大电商平台、品牌方纷纷开启了晒数据模式。据商务部披露数据,“双十一”当天,网络零售交易额超过3000亿元,同比增长约27%。
      巨大的成交数据折射出的不仅仅是国民消费水平的提高,也有不少未来市场发展的趋势。对于玩具厂商来说,每年年底的“双十一”“双十二”,以及圣诞节、元旦、年货节等节点均是玩具促销的好时机。

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天猫“双十一”成交额最终定格在2135亿元

 

五大关键词看“双十一”
      今年“双十一”迎来10周年,各大电商平台也都取得了亮眼的成绩。透过这些数据,以及各平台今年促销的模式,可以从中看出一些市场未来发展的趋势。

      关键词一:新零售
      《中外玩具制造》记者从广东孩子王儿童用品有限公司获悉,孩子王“双十一”活动时间从11月9日到11月12日,活动内容既包括线上APP、天猫旗舰店、微信小程序促销,也包括线下门店促销,实现线上线下全渠道覆盖。
      与孩子王相同,今年各大主要电商的“双十一”均体现了线上线下融合的新零售模式(见下表)。

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      关键词二:社交互动
      自从社交电商拼多多异军突起后,社交互动就成为各个渠道都非常重视的元素。今年“双十一”,不仅有拼多多、贝店、小红书、云集、蘑菇街等社交电商参与,头部电商平台也加入了社交互动元素,如天猫推出“双11合伙人”,鼓励消费者与好友一同组队参与能量收集、PK等活动,而收集的能量则可以兑换成红包,在“双十一”当天消费抵现;京东拼购今年首次参与“双十一”活动,其推出的“拼团抢神券玩法”中,当用户开启优惠券团后,邀请好友参与,成团便可获得优惠券;苏宁易购发布数据显示,苏宁拼购订单突破8000万单,同比增长10倍以上。

 

      关键词三:品质消费
      “双十一”进行到第10年,除了每年不断增高的成交总额,消费者对产品品质、品牌的要求也在不断提高。商务部公布数据显示,从11月1日—11日,跨境电商进口商品销售额超过300亿元,日本、美国、韩国、澳大利亚、德国位列进口来源国的前5位。国内某知名电商平台一家就引入75个国家和地区的近1.9万个海外品牌商品参与促销。
      另外,从天猫公布的“双十一”TOP10类目品牌销售数据榜单可知,消费者在购买产品时更加倾向于品牌产品。而北京旺旺龙科技有限公司(下称“旺旺龙科技”)总经理马龙也表示,随着国内群众消费能力的提高,消费者对品牌的认可度也在提高:“今年我们进口品牌玩具的销售量相比去年同期有所提升。”

 

      关键词四:渠道下沉
      在一二线城市消费市场呈现饱和状态下,各大电商已经将战场转移到三四线城市,以及农村市场。这些城市的消费力如何呢?据中商产业研究院发布数据,山西、北京、宁夏、重庆、河南、天津、上海、辽宁、吉林、陕西是今年成交额进步最快的10个省、直辖市。而苏宁公布的数据显示,苏宁拼购中,三四级市场渗透率达56%。
      11月15日,商务部例行新闻发布会上,商务部新闻发言人高峰表示,根据商务大数据监测,新增的网购人群主要是年轻人和三四线城市居民,“80后”“90后”年轻消费群体占比超过70%,成为此次消费的主力军。

 

      关键词五:二次元
      今年“双十一”活动中,有一批较为新潮的参与者—— 各大二次元电商平台,如哔哩哔哩(B站)周边商城、腾讯视频草场地、鹅漫U品、网易暴雪周边商城等等。这些平台的共同特征是面向年轻的消费者,销售的产品则以动漫、游戏、电竞、文创、综艺等二次元相关衍生品为主。
      二次元一直被认为是小众文化,但这些小众的消费力不容小觑。公开数据显示,截至11月12日15点,《魔道祖师》主角魏无羡BJD娃娃单店销售1209个,销售额465万元。此外,“双十一”期间,很多品牌都看到了二次元的号召力,纷纷开展跨界营销,如漫威和波司登、合味道与《Re:从零开始的异世界生活》、晨光和《海贼王》、京东与B站联合推出“二次元”市集等。

 

玩企参与有喜有忧
      作为一年一度的促销盛典,玩具自然也是不能缺少的品类。记者采访了十多位玩具厂商负责人,均表示有参与“双十一”促销活动。
      东莞太达礼品商贸有限公司(下称“太达商贸”)销售总监叶兴专告诉记者,他们从11月1日就开始布局,通过举办微淘盖楼活动来吸引粉丝进入店铺,参与活动,增加店铺人气;在钻石展位、天猫直通车投放广告,扩大宣传。“当日销售额达到120万元以上,比去年同期增长20%。”而中山市宝蓓悠日用制品有限公司总经理唐启佑也表示,他们今年线上“双十一”活动的总销售额超过800万元。“单就天猫数据来看,悠悠(yuyu)是天猫‘双十一’期间,广东省推车销售额第一的品牌。”他介绍道。
      杭州如雷科技有限公司(下称“如雷科技”)内容电商总监孙晨告诉记者,今年如雷科技主要是参与淘宝和小红书的“双十一”活动。“小红书这次的‘双十一’持续时间非常长,从10月20日—11月11日都要求‘双十一’同价,并且11月12日—14日还有同价返场。每天的销量都比平日要高,整体活动期间累计销量也是比较高的。”
      “双十一”促销活动对商家的盈利多少会有些影响。孙晨告诉记者:“从年度活动的角度看,小红书体量比淘宝小得多,适当拉长促销时间可以获得更多曝光,对于短期拉高产品销售是有益的。从品牌形象的角度看,可能会造成消费者对产品价值认知的降低,所以如果不是‘双十一’,这种长时间促销的活动我们不太会参加。”
      金华市正彩电子商务有限公司旗下新生彩品牌玩具在淘宝、天猫的销售一直不错。但该公司总经理徐益新在谈及“双十一”活动时则表示,这种大型活动对于他们来说不是很好,因为天猫主推的是高客单价的大品牌,从而导致像他们那些客单价低的产品,总销售业绩并不理想。

 

年终促销大幕将启
      紧张刺激的“双十一”刚刚结束,各大玩具厂商就已经投入到了“双十二”、圣诞节、元旦,以及年货节的促销活动筹备中。
      孙晨表示,年底(到春节前)是电商的销售旺季,如雷科技肯定不会错过这个机会的,预计“双十二”、年货节这类大型节点都会参与促销,而圣诞、元旦这类传统节日可能会推出节日大礼包类的活动。此外,“小鸡彩虹”品牌在年底也会推出“小鸡生日会”等线上线下联动的活动,比如粉丝们参加线下生日聚会,跟小鸡彩虹们合影;参与线上转发活动可获得奖品和优惠券等。
      太达商贸的“双十二”活动已经准备好了。叶兴专告诉记者,他们主要是加购抽奖、规定时间段下单满额赠送礼品等活动。值得一提的是,太达商贸的活动中有一项是“前两小时实付满236元,送英雄联盟手办人偶1个”。据叶兴专介绍,他们也是看到目前电竞比较火爆,所以购买相关的衍生品作为赠品,希望能够吸引更多消费者。
      “未来三个月,电商‘双十二’、圣诞节、元旦、年货节、春节、正月将是开展促销活动的六大节日。”提起年终促销,马龙一口气给记者列出了6个年终促销节点。同时,他也表示旺旺龙科技的年终促销安排已经规划好了,整体上还是线上线下相结合,比如“领券减”和“直降”两种形式的满减活动,线上线下的海报促销宣传,以及线上直播+线下真人秀。“我们一般在京东直播进行新奇特玩具的直播,如冰球、棉花糖机、娃娃机、收银机等亲子互动、角色扮演类玩具。”而线下活动则主要是在商场内举办人偶扮演类的活动,现场与小朋友互动。
      马龙认为,在接下来的节日里,送朋友、客户的礼品会增加。因此,客单价高的产品,如150元~400元之间的产品走量会较好。而随着寒假的到来,线下流量会逐渐增加,但在春节前线上应该也会爆发。毕竟春运期间人流量大,礼品走快递会更方便。

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今年年底,可爱的小鸡彩虹们将会在线下与粉丝见面

 

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