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洋品牌兵临城下国货如何争先?
2019-01-10 09:20:25   来源:《中外玩具制造》杂志   作者:马玥   

 

主持人:本刊记者 马玥

 

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陈泽强 
广东汇乐玩具实业有限公司 董事长

 

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黄孔锡 
奥光动漫集团有限公司 副总裁

 

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徐 星
启蒙积木 市场总监

 

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李俊文 
太原市聪明玩具公司 总经理

 

      2018年11月,首届中国国际进口博览会(下称“进博会”)在上海举行。本次进博会上,乐高是最受关注的玩具企业。深耕中国市场多年,乐高在迎合国内消费者方面一直不遗余力。借着参加进博会的机会,乐高展示了其全球首发的新品——以中国传统农历新年为灵感来源的玩具套装,“年夜饭”套装、“舞龙”套装。
      不只是乐高,众多进口玩具品牌近年来都非常重视中国市场,根据中国消费者需求研发产品。而随着中国进一步扩大进口的举措落地,未来将有更多来自世界各地的“洋玩具”进入。可以预见,今后中国玩具市场的竞争将更加激烈。
      近年来,国内玩企都意识到品牌的重要性,也纷纷努力打造自主品牌。如今,这些本土品牌的影响力到底如何?在进口品牌不断涌入中国的大趋势下,国产玩具品牌该如何应对?《中外玩具制造》杂志记者特邀请4位业内人士参与讨论,希望他们的经验和看法可以对读者有所启迪。

 

      主持人:您认为,经过多年发展,走上自主品牌之路的国产玩具,在知名度、美誉度、同类型产品市场占有率、产品生命周期等方面的表现如何?


      陈泽强:对于这个问题,我想以汇乐为例分析。汇乐玩具专注婴幼儿玩具20年,致力于开发、生产和销售以“乐在好奇”为主题的儿童玩具。我们坚持原创设计,以亲子益智为开发理念,综合功能、造型、材质、色彩等元素,让每款产品在功能和外观上突破传统,使产品不仅兼具启智性、互动性和娱乐性,且更具人性化。多年来,我们得到业内外的认可与喜爱,如“影响力品牌入围奖”“中国孕婴童产业卓越二十年奖”“创‘星’大赛创新之星奖”“最畅销玩具奖(快乐小天地)”“最具创新奖(奇趣小天地)”“最受消费者欢迎奖(趣味小屋)”等,这一系列的奖项是对企业最好的肯定。
黄孔锡:对于同类型的木制玩具,许多进口品牌的知名度未必比国内品牌的知名度高,当前的国产自有品牌发展迅速,在国内市场也占据了一定份额,受到了大部分国内消费者的认可。


      徐星:中国玩具消费者的品牌意识和消费水平在逐年提升,国内玩企也在这方面不断努力,然而现阶段,似乎还未能与国际大品牌正面抗衡,但是差距逐渐缩小。对中国市场更了解和更加快速的反应机制,结合“新国货”热潮,中国玩具品牌有更大的成长潜力。
      启蒙积木在产品研发、生产品控、渠道布局、品牌营销等方面一直默默耕耘,务求在进口品牌扎堆进驻的当前强大自己,成为细分品类的领跑品牌。产品研发上,注重“中国特色玩具”迭代创新设计,紧贴“全球玩具IP化”趋势,推新速度逐年加快,并通过数据分析科学管理产品的生命周期。生产品控上,逐步向智能化生产转变,提升生产效率、稳定成品品质,与国际标准接轨。渠道布局上,发挥本土企业优势,渠道下沉至县级城市,为消费者、经销商提供优质的售后服务,提高企业口碑。品牌营销上,致力于提升品牌的知名度、美誉度。线上线下营销结合,线上尝试新型营销方式,如短视频、直播等,线下开展全国巡回产品体验活动,让消费者对启蒙品牌和产品都有更深的认识。2018财年,启蒙积木产品的销售额同比增长42%。期间走过弯路,也遇过挫折,但成绩表明,我们的策略方向是正确的,并将继续努力下去。


      李俊文:国内不少玩企虽然打造自主品牌多年,但其知名度、美誉度、同类型产品市场占有率还只是表现在国内市场上,并未上升到国际品牌,与国际品牌有较大差距。

 

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首届进博会上,乐高搭建的进博会吉祥物“进宝”生动可爱

 

      主持人:相比进口品牌,国产品牌有哪些优势与劣势?


      陈泽强:汇乐玩具在产品研发、质量管控、营销管理、品牌打造等方面都具备了相当的竞争能力,这为我们可持续的良性发展奠定了基础。我们产品研发中心投入了庞大的资源,不断关注学术界研究发展趋势和婴幼儿用品发展的潮流,创新研发出符合现代婴幼儿智力和体力健康发展的玩具;从优质的选材、安全的生产环境到严谨的品质控制,使产品质量符合国内外相关玩具安全技术标准。
      同时,作为传统的制造企业,品牌附加值低、营销模式及销售渠道比较单一是国产玩具品牌的劣势,尤其是与进口品牌先进的营销理念、模式及执行力相比,差距还较大。


      黄孔锡:国产品牌有本土优势,更了解国内市场的需求,在品牌推广和营销上,也更能抓住大众消费者的心理诉求。


      徐星:在国内市场较为成功的进口品牌,在品牌知名度、产品品质、创新力和消费者信任度等方面,都力压众多国产品牌。但国产品牌也有优势:其一,渠道优势。进口玩具的消费人群多集中在一线城市,渠道下沉具有一定困难。国产品牌经过多年的经营,建立了更为完善和多样的销售网络,让更多消费者能够方便购买。其二,本土优势。进口品牌在产品设计方面更多倾向国际市场,与国内消费者的审美存在差异。国产品牌对这个市场的消费者足够熟悉,产品在本土化和及时性上会更佳。其三,服务优势。以启蒙积木为例,无论是经销伙伴还是终端消费者,都可以方便快捷地与我们取得联系,获取回应与帮助。其四,推广优势。在终端推广方式的多样性、消费者好感度获取上,我们比进口品牌更加了解消费者的需求,通过更本土化的平台和形式直接地与消费者沟通。


      李俊文:相比进口品牌,国产品牌价格、质量、成本都是有优势的,但是文化底蕴就没有太大的优势,创新方面也差一些。

 

      主持人:国家扩大进口后,将有更多进口玩具品牌进入中国,这对国内玩具市场、企业将带来哪些影响?


      陈泽强:国内一些企业知识产权意识比较薄弱,模仿、抄袭的产品不少,其低成本和低价格导致正版的国产品牌在市场竞争中处于劣势,消费者认知混乱。而随着进口品牌的涌入,消费者有了更多的选择,他们更愿意选择品牌美誉度高、口碑优质的产品,这就有可能导致国产玩具销量在短期内出现萎缩、经销商积货的现象。


      黄孔锡:进口玩具进入中国,让中国的玩具市场更丰富,但其实长远来看对企业是没什么大影响的,因为我们自己的玩具和品牌也在不断对外输出,与海外品牌进行研发、渠道以及供应链等多方面的合作。


      徐星:随着更多的进口品牌进入,带来丰富新奇的玩法,多种多样的类别,品质安全也会不断提高。此外,品牌力竞争、产品力竞争日益加剧,国内市场形势将更加严峻。面对这种情况,启蒙积木将继续专注于中国市场的经营,提升核心技术水平,培育品牌精品,通过知名IP产品、产品原创力和新营销的带动,抓住机会抢占市场新高地。


      李俊文:市场竞争加剧是必然的。对于企业来说,一些靠抄袭、模仿的所谓品牌厂家,受到的冲击应该会比较大。

 

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国内玩企着力打造自主品牌。图为2018年广州国际玩具展的玩企特装展位上,品牌Logo非常显眼

 

      主持人:国产玩具品牌该如何增强品牌力,应对进口玩具品牌带来的竞争?


      陈泽强:汇乐玩具立足本土,关注国内婴童的发展需求及潮流,坚持自主研发创新,提高产品技术门槛。同时,向国外优秀品牌学习,注重品牌建设,扩展新市场、新渠道,强调产品质量、购物体验及售后服务,提升产品品牌附加值。
      适者生存,唯有洞悉市场及顾客需求并做出相应转变,才能在玩具市场上站住脚。“用我们的努力让全世界儿童健康快乐成长”是汇乐玩具不断努力的方向。


      黄孔锡:创新和品质是品牌立足于市场的基本,所以近年来我们品牌也一直在做创新突破。从设计和材质上出发,打破传统木制玩具的壁垒,融入了塑胶,这样多样化的材质能够使产品的造型更加逼真。我们未来玩具研发是往模拟现实方向发展,加入电子智能,让玩具的交互性更强、玩法更有趣。这种智能交互性能在一定程度上实现玩具与小朋友的互动,使得玩具不再是传统意义上被动式的产品。


      徐星:从2015年开始,启蒙积木已经开始为市场竞争加剧的今天做准备。在品牌上,启蒙积木更加注重消费者品牌印记输出,如2018年推出了全新品牌形象,从品牌文化到终端视觉输出,都更具有自身特色。在创新上,启蒙积木坚守积木大本营,打造特色主题产品,并与多个国际知名IP合作,提高渠道竞争力和消费者知名度,如“海底小纵队”“西游悟空传”“新葫芦兄弟”等系列。在营销上,启蒙积木计划扩大消费者年龄跨度,向上下两端扩充产品线,推出低龄儿童适用的中颗粒积木和适合12岁以上人群的积木,力求从消费者层面、渠道层面,扩大启蒙积木品牌影响力。

 

主持人综述

      综合各位嘉宾的经验及看法可知,更多进口玩具品牌进入中国后,中国玩具市场竞争加剧是必然的,但立足于本土的国产品牌亦拥有了解消费者需求、渠道资源丰富、产品性价比高等优势。应对进口品牌的冲击,需要国产品牌发挥优势,同时在创新、产品品质、营销、服务方面发力:
      在创新上,突破传统思维限制,及时了解并紧跟市场潮流,将新理念、新技术、新潮流,以及不同元素与产品相结合,提升产品的附加值。
在品质上,保证产品的用料、设计、包装的安全性,以做精品玩具的思路做高品质玩具。
      在营销上,紧跟潮流,适时地采用新兴的如短视频、直播、网红代言等营销手段。
在服务上,充分考虑消费者体验,如购物时的便捷程度、产品体验,以及售后的服务等。

 

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